“商战”与“商和”的抉择

来源:互联网
更新时间:2016/7/3 21:20:44
责任编辑:王亮
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(作者:蒙牛集团董事长兼总裁/牛根生)

由美国人艾·里斯、杰克·特劳特著的《商战》是一本很有意思的书。名为“商战”,但书中既有“战”的思维,也有“和”的策略——甚至,“避战”、“不战”、“大路朝天,各走一边”等“商和”之道实际上才是作者强调的优先选择。

    这和我们蒙牛集团的发展策略,倒是不谋而合。蒙牛一创立,学习的便是“不战而胜”的思想。《孙子兵法》说:“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也。”蒙牛文化基本上是“反战”的,我们推崇的许多理念也体现了这一思维。比如,“与自己较劲”,“调整自己最简单,改变别人难上难”,“看别人不顺眼,是自己修养不够”,“要自责,不要指责”,“放射自己的光,但不要吹熄别人的灯”……在容易发生人际冲突的地方,我们竖起这样的牌匾:“太阳光大,父母恩大,君子量大,小人气大”。

在蒙牛的“词典”里,没有“竞争对手”,只有“竞争队友”。作为行业领导者,我们从来的出发点都是做大整体蛋糕,与同行共生共荣,而不是消灭同行。我们的观念是,行业是一口“锅”,企业是一只“碗”,锅里挺一挺,碗里全都有。目前,我们正在打造“中国乳都”,让内蒙古成为“乳业的中心”。

在我的办公室的墙面上,就挂着“竞争队友”的战略分布图。这些竞争伙伴不是竞争对手,而是竞争队友。以伊利为例,我们不希望伊利有问题,因为草原乳业是一块牌子,蒙牛、伊利各占一半。虽然我们都有各自的品牌,但我们还有一个共有品牌“内蒙古草原牌”和“呼和浩特市乳都牌”。伊利在上海A股表现好,我们在香港的红筹股也会表现好;反之亦然。蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大,因此蒙牛和伊利,是休戚相关的。

《商战》也是一本写得很精彩的书。它研究军事战争,然后把它类推到商业范畴;它研究商战案例,然后把它归纳为商业原则。它列举的大量案例体现了“实证研究”的态度,这比许多概念化的“空对空”书籍好得多。

此书中的许多思想闪耀着智慧的灵光。它说,“最佳的防御就是有勇气攻击自己”。这实际上与蒙牛倡导的“与自己较劲”如出一辙。与自己较劲,就是什么问题都从自身开始考虑,考虑是不是自身的问题,自己能不能做出改变?自己还需要做出什么改变?为了做成、做好事情,强迫自己改变;而不是出现问题的时候,首先去埋怨别人,指责别人。毕竟,城堡往往不是从外部攻破的,而是败于内乱。所以,“有勇气攻击自己”才能使自己立于不败之地。与自己较劲的人,是希望改善自己的人,是一个自助的人。他需要面对着自己的“伤痛处”痛下杀手,需要自己往自己的“伤口”撒盐。但是,这些“自虐”是不会白白承受的,天助自助者,当他们在改善自己的时候,当他们努力之后,上天也会帮助他们,让他们实现自己的目标,达成自己的愿望。

书中又说,“每家企业都是顾客导向的,如果已经有很多企业在满足同一批顾客的需求,知道这些顾客的需求是什么就没有多大帮助……今日的企业若要成功,就必须是竞争导向的。”《商战》对既有观念的挑战颇具振聋发聩之势。

今天,全球化摆在我们面前,中国要融入世界、与国际接轨,就要充分熟悉、遵循、驾驭全球竞争的游戏规则。此时,把开花结果自西方的《商战》翻译过来,不失为一场“及时雨”。我这样说,并非是说国内原本不存在商战,而是说,全球竞争要比国内竞争残酷得多、复杂得多、频繁得多,所以使用的工具也应该多样化、现代化、全球化。

很多时候,不是我们要发动战争,而是别人把我们卷入了战争,不期然而然。一个持合作观念的企业,碰上一个持战争观念的企业,如果不能因变制变,那么,无异于徒手去拥抱一个暗藏匕首的人。

假如商战不可避免,那么,首先需要解决的问题是“为什么而战”,接下来还要研究“怎么个战法”。

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为落后而战、为守旧而战、为偏见而战,是可耻的;为先进而战、为创新而战、为正义而战,是光荣的。仅仅出于企业自身利益而战也是狭隘的,心系大局,为祖国崛起、民族振兴、老百姓脱贫致富而战才是伟大的。

任何一个国家的崛起,都离不开一批自觉担负时代使命的先驱。国家与国家的竞争,战争年代靠军队,和平年代靠商队。而商队之战实际上包含着人品之战,做人居先,做事居后;“商和”为上,“商战”为下。

反过来,没有国家的昌盛哪有企业的繁荣!百年前,胡雪岩何等能耐,却失足于洋人的陷阱;今天,就连小作坊出来的“中国制造”都已踏遍全球。国运决定家运、企运!

方向明确了,至于怎么个战法,用得上一句话:兵无常势,水无常形,战无定法。但这并不妨碍人们探索商业竞争的内在规律,这些内在规律也的确可以指导形形色色的商战。里斯和特劳特的《商战》,作为对东西方影响深远的“定位”理论的延伸,对商战中如何抢占消费者的心智资源阐发了独到的见解,必能给我们以有益的启发。

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