热水器行业:三分天下,谁与争锋?

来源:互联网
更新时间:2016/7/6 22:17:58
责任编辑:鲁晓倩
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    热水器行业一直是兵家争夺的焦点,作为第五大家电,拥有巨大的发展空间。当前,市场上是电热水器、燃气热水器、太阳能热水器三分天下,从未来的发展趋势去看,太阳能热水器由于具有从20%~50%不等利润空间,零能耗、环保等优势,更容易为消费者接受,市场前景非常看好,也吸引了更多的企业进入,整个行业由于门槛低、标准不完善,呈现出鱼杂混乱、李鬼与李逵并存、劣币驱逐良币等现象,要在全国3500多家太阳能热水器企业中突围,占领三分天下,需要的是远离红海,开创蓝海。

  一、竞争态势

  目前,太阳能热水器面临行业的竞争和替代品的竞争,目前已初步形成了专业强势品牌、区域性品牌、家电品牌与杂牌并存的市场格局,行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面,一些家电企业,例如澳柯玛、万家乐、小鸭等介入,使太阳能热水器行业逐渐带上了家电业竞争的色彩,同时,太阳能热水器的发展受到一些“人为”因素的限制,如来自“景观污染”,有些房产开发商认为设计图纸上没有设置热水器管通道,如果大批安装,水管外部垂落,影响房屋外部美观;另外,斜坡楼顶不便于安装,安装如果不保质量,可能会产生漏水隐患,因此,许多小区或城市因“市容”而拒绝太阳能热水器,其实,太阳能产品自身的特点及消费者的观念也限制其发展,如很多消费者认为太阳能热水器使用起来不方便,要上水,且不能保证时时有热水,相对于电热水器和燃气热水器,它的维护也比较麻烦。另外,在使用过程中,关于防雷击等安全问题也让消费者不愿问津,市场上屡屡发生的热水器倒塌、漏水、无热水等现象,使得消费者望而却步。低的行业进入门槛和不成熟的消费环境加剧了竞争的激烈,行业市场集中度将越来越高,零售价越来越低,利润将越来越低!价格战、概念战、广告战、服务战等使得太阳能热水器陷入了红海,随着竞争和同质化的加剧,大厂家将依靠规模成本优势压低行业价格,同时通过品牌管理与传播提高品牌附加值,行业的“洗牌”是必然。

  二、市场培育

  行业的规范与发展需要的是市场的培育,加强标准与监管,出台质量保证、维修服务、理赔标准等行业标准规范,提高行业进入门槛的高度,同时引导太阳能热水器产品的品牌消费观念,提供整体的热水供应方案。如皇明以《中国妇女报》关于中国家庭热水使用情况调查为依据,以关爱天下女性生活健康为基调,展开“绿色热水文明”启蒙运动,强力启动热水需求引发中国家庭热水革命;如农村市场只要一村庄中有一户安装了,那么其他的就会仿效和从众;如“景观污染”的问题其实可以通过预先设计或建筑一体化等方式来解决,为了美观,垂吊着的保温管可沿着烟道、排气管走线;如果使用槽钢将热水器固定在水泥柱上,就不会破坏楼顶的防漏层;分体式太阳能热水系统,还可以将集热、贮热装置分离,把贮热部分安装在室内,把集热部分安装在屋顶或镶嵌在阳台、窗户上方,使集热部分与建筑有机地融为一体;如对于产品性能问题,由于市场竞争和技术的发展,目前的产品已经多样化,可以适应不同地区不同层次消费者的不同需求,真空管可从47毫米直径发展到出现70毫米直径等不同尺寸的管型,可以更充分地满足使用者日常供应热水的需求;如引导消费者冬季和阴雨天同样能使用太阳能热水器。同时,由于太阳能与电控制相结合等技术正在不断发展,对于很多宾馆和企事业单位而言,安装太阳能热水器并辅以电控加热将是提供常备热水的首选方案。

  三、差异化营销

  差异化是获取竞争优势的有效手段,主要体现在产品的差异化和营销的差异化:

  一是企业规模和实力不同,应该在策略方面采取差异化。作为大企业,应该积极借助品牌影响力和宏观政策环境,加大生产规模,降低成本,应对行业即将到来的“理性回归”;或者是集中优势资源加大对重点市场的渗透和保护,镇守一方宝地,强化品牌管理,提升品牌附加值,避免进入单纯的价格拼杀陷阱;或者是强化服务上的竞争力;作为中小企业,可以针对特殊需求市场开发差异化产品;可以提前进入农村市场,采取农村包围城市的策略;可以是强化在区域市场的网络资源占有,必要时可向商业企业转化和向销售领域延伸。

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  二是要塑造独特的卖点。产品的买点塑造可以围绕产品自身,也可以可以脱离产品本身,从消费者的需求点来开创新的竞争区间,因为消费者在太阳能热水器的购买过程中,购买的不是太阳能,而是方便、安全、节省、健康地使用热水。如可以围绕“管”,如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”;集热、速热、蓄热、抗冻、耐寒、锁住热量等等,也可以围绕胆,如申豪的抗菌、光芒集团的蓝金钢内胆,通过差异化的卖点策划来开创太阳能行业蓝海竞争区间,如皇明一开始推广“三高管”,强调集热效率,后来又推广“原配一体机”,强调主机与配件的厂家原配;清华阳光推广“真芯英雄”管,强调集热;太阳雨定位于“绝热式太阳能”,推广它的“保热墙”技术,强调保温;兰特凯太阳能一开始定位于“中国第一台恒热式太阳能热水器”,强调保温,后来又主推“防垢王”系列,强调水箱的不结垢,长寿命;四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”,也是在集热上作文章;从“卖太阳能”转向“卖水”,打造四季沐歌品牌新动力。

  三是创新营销策略。“一流企业做标准;二流企业做品牌;三流企业做产品”,在变革和竞争激烈的环境下,太阳能热水器要进行市场突围,就需要进行产品和营销策略创新,通过创新产品、准确定位、有效促销等来促进销售,同时需要整合营销传播,将文化和科技融入太阳能热水器,塑造强势品牌,促进企业的快速成长。如皇明通过其“冬天好用是标准”、“原配一体机”等市场推广策略,打“标准牌”;清华阳光作为真空管镀膜技术的创导者,始终致力于核心技术的研发,借清华大学强大的科研能力,推出了第二代真空集热管“紫金TT管”,以图靠技术优势领先市场;桑乐发挥固有的价格优势,在号称拥有百万产能的生产基地落成之际启动了“洗牌风暴”行动,并打陪嫁品口号进入乡镇市场;如力诺瑞特凭借中德合作的国际化背景、业内独一无二的产业链优势也是积极蓄势、领变市场。

  总之,在太阳能热水器的购买中,消费者购买的不是太阳能,而是方便、安全、节省、健康地使用热水。作为企业,应该提供家庭或单位的整体热水供应方案,不断创新产品和营销策略;作为政府,应该出台有关太阳能使用的鼓励或保护政策,同时要强化标准与规范,“中国名牌”和“免检产品”在太阳能热水器企业中的实施将进一步规范行业发展;作为行业协会和相关机构,应该正确引导和协调沟通,要想拥有“三分天下”甚至更美好的未来,太阳能热水器企业需要与时与市俱进,不断创新,“赢”销市场。

  (作者简介:王唤明,中国策划风云人物,现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理,安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO,安徽财经大学商务学院研究员,中国品牌研究院研究员、中国策划研究院高级研究员,中国人事部人才认证委员会策划专业主任委员,中国咨询业协会和中国策划协会常务理事,现为多家企业顾问,多家培训机构的签约讲师。著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》等专著,曾给太阳能热水器行业的元升、赛奥、珠光等企业服务过,E-mail:diyiyingxiao@163.com)

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