中国运动品牌如何走出竞争僵局?

来源:互联网
更新时间:2016/11/29 16:36:41
责任编辑:李志喜
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  2007来了,2008还会远吗?随着2008年北京奥运会的日益临近,无论是李宁,还是安踏,抑或是三六一度、沃特、匹克、特步、鸿星尔克等都迎来了一次走上国际舞台的良机,2008年奥运决定他们命运的时刻。对他们来说,奥运商机不仅仅意味着21世纪头十年的最重大的战役,有可能也是决定以后几十年胜负的关键,对一些小品牌来说,可能从此消失。虽然奥运精神倡导的“重在参与”,但运动品牌的文化本性却是“冠军拿走一切,输家一无所有”。

  “奥运经济”并不只属于中国人。2008年北京奥运会同样激起全世界体育用品生产企业对于中国市场的热情。2007年,将是中国本土运动品牌的生死攸关年!如何为2008年北京奥运做好铺垫,如何利用好奥运营销是每个品牌管理者需要思考的头等大事。

  运动品牌陷入竞争僵局

  伴随着中国体育在世界的强势崛起,作为中国体育产业之一的运动装备行业迅速发展壮大为中国的经济支柱之一。但成长和发展的同时,也让中国运动装备行业陷入了残酷的竞争僵局,态势僵局、传播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已经成为制约其壮大的五大僵局。

  态势僵局

  如果将现在运动品牌的市场现状分为高、中、低端三部分。那么,耐克和阿迪达斯则牢牢占据高端市场,李宁则还在中端徘徊,以安踏为首的晋江运动品牌群则盘踞着中国乃至世界绝大部分的中低端市场。所以,“向高端进发”和“国际化”是中国本土运动品牌亟待攻克的两大难关。

  2000年6月,李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权;2001年,李宁赞助第27届夏季奥运会中国体育代表团并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店;2004年5月,李宁成功签约西班牙篮球协会,其男子篮球在2006年世锦赛上成为新科世界冠军;2007年1月,李宁携手又一支冠军球队——阿根廷男篮……这一系列大手笔运作为李宁品牌在国际上赢得了一定的知名度,但李宁公司在海外市场的销售额却一直在7亿人民币徘徊。不仅如此,李宁在“向高端进发”中遭遇到耐克和阿迪达斯的强烈阻击,“不做中国的耐克,只做世界的李宁”至今仍是李宁人的梦想。

  随着安踏的一炮走红,运动品牌在福建如雨后春笋般崛起,短暂的风光之后,陷入了严重同质化的瓶颈。无论是率先起步的安踏,还是疯狂叫嚣的特步、三六一度,抑或是后起之秀的鸿星尔克、匹克等,不仅还没有完成“向高端进发”的历史性壮举,反而在中低端市场拼杀得更加激烈。至于国际化,虽然有大量产品出口,但不是OEM就是低价出口到一些不发达国家,这样的“出口”能被称为“国际化”吗?

  传播僵局

  “大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是本土运动品牌营销传播的真实写照。2000年,安踏押宝孔令辉并率先在央视投放巨额广告,迅速打开国内市场,取得不俗的业绩。这马上引起晋江运动品牌的模仿,他们动辄拿出几千万,甚至上亿进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动品牌几乎都清一色的选择了明星作为自己的品牌代言人。

  李宁请来五届NBA总冠军戒指拥有者奥尼尔,匹克运抵火箭主场并邀来防守悍将巴蒂尔出任形象代言人,沃特行动敏捷地拿下从NBA回归的王治郅,特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和TWINS,德尔惠搬出人气最旺的歌星——周杰伦,聪明的鸿星尔克则省去明星采用机器人加大广告投入次数……

  先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”,也不究采用那种组合方式去传播,单究这种明星代言+央视广告的推广方式,虽然能在短时间内提升品牌曝光率,也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战,结果是消费者记住了明星的面孔,却无法记住产品的品牌。

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  定位僵局

  “扎堆篮球”和“专业与时尚之间摇摆”是中国本土运动品牌的两大怪现状。

  或许,当篮球成为中国第一运动之后,中国篮球运动装备市场必然也是第一大市场。但是,在耐克和阿迪达斯携NBA当红巨星大举进攻中国篮球运动装备市场的时候,中国本土运动品牌集体不甘示弱,纷纷祭出杀手锏。李宁不仅坐拥奥运会和世锦赛两个冠军,而且请来五届NBA总冠军戒指拥有者奥尼尔助阵;安踏连续三年冠名CBA联赛,在去年还曾邀请巴特尔助阵;特步赞助中国女子篮球甲级联赛;三六一度冠名“娱乐篮球”;匹克将广告牌放到休斯顿;王治郅代言沃特……众多运动品牌都将拳头产品定位为篮球运动装备。因此,中国篮球运动装备有限的消费群体正在被越来越大的基数所分化。

  作为“时尚运动之花”的特步和德尔惠是时尚运动品牌典型代表。因为谢霆锋和周杰伦的超高人气,特步和德尔惠曾是无数时尚年轻人追逐的对象,也为其在市场上赢得了较高的知名度。但鱼与熊掌不可兼得,时尚的定位赢得了时尚年轻人的青睐,但也失去了专业运动市场的份额,这显然是特步和德尔惠不愿意看到的地方。因此,至今特步和德尔惠还在时尚和专业运动之间徘徊。

  渠道僵局

  正所谓“成也萧何,败也萧何”,中国本土运动品牌,尤其是晋江系统的崛起,正是依靠代理商制度。他们大多采取省级总代理形式,向个市县扩张,并给出各种优惠措施,鼓励经销商开店。于是全国各地品牌形象店、专卖店烽烟四起。按照这种模式,许多运动鞋企业纷纷高举品牌大旗,在“明星代言+央视广告”的助推下转向国内市场,并取得不俗的成绩。

  但是这种代理商模式,也让众多运动品牌陷入渠道僵局。一条本来消费能力有限的街道,矗立着几十家运动品牌的专卖店,已经成为各大城市步行街、商业街的真实写照。

  另外,由于代理商模式自身如层次不齐、关系复杂、管理混乱、要求苛刻、见异思迁(忠诚度低)等弊端,如何管理好并激发代理商的热情便成为许多品牌营销总监头痛的问题。这也使得不少运动品牌陷入营销瓶颈,销售额达到一定高度就很难再突破。

  制造僵局

  据世界体育用品联合会的最新报告,中国已拥有全球65%以上的体育用品生产份额。但是,在体育用品“生产大国”的背后,国际品牌的欠缺,有“量”无“质”,使得中国体育用品的前景并非乐观。更加雪上加霜的是,对于越来越成熟的体育用品业而言,中国的劳动力优势正在逐步消失殆尽,其竞争力被东南亚和巴基斯坦等国所“吞噬”。

  中国体育用品产业的劳动力优势已不再起决定作用。近年来,一些发展中国家逐步盯上“体育经济”这一新经济领域,并与中国展开激烈的竞争。多年来“三大球”出口市场一向为中国占尽,但是,目前世界60%的足球已在巴基斯坦生产,那里的制造商多达200家。这些公司是耐克、阿迪达斯等公司的转包商,他们把足球行销到海外,融入全球经济活动,构成国际价值链的一环。足球制造业的利润让锡亚尔科特变成巴基斯坦的“黄金区”,当地人年薪约1000美元,是巴基斯坦全国平均工资水平的两倍。

  另外,由于我国目前的体育用品生产企业仍以中小型规模居多,在制球行业中也是如此。这些企业的生产设备、管理水平落后,人员素质不高,产品质量较低,甚至个别企业偷工减料,使用不合格的原材料。多种因素制约行业整体水平的提高,同时也使我国体育用品出口遭遇阻力。

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