成熟企业危机公关 ——风雨过后见彩虹

来源:互联网
更新时间:2016/5/4 12:41:47
责任编辑:王亮
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    “奶粉”事件成为2004年涉及整个行业乃至社会的大事件,而2005年,肯德基苏丹红1号事件、强生事件,又继续着多事之秋,行业危机与社会问题再次交织在一起。虽然这些品牌都产生严重的危机,但为什么他们不见衰退,消费者反而一如既往地钟爱这些品牌,仍乐此不疲地购买这些产品呢?

    作为一个有一定规模的企业,可以说它的危机是时刻存在的,大到新政策的实施、新产品的推广,小到一个部门员工被解雇引发的问题等,企业无时无刻不在危机中生存、发展。

    一则关于“危机”的比喻十分贴切,也发人深省:危机就像围巾,佩戴方法不当会使人看起来累赘,还可能让人窒息;佩带方法得当,围巾可以达到取暖或者美雅的点缀效果。围巾的佩带方法即危机处理采取的态度、方式、能力、效果,显示了企业应对危机的认识层次和对公共关系的把握程度。危机公关体现企业对危机认识和公共关系把握的有机契合。

    “凡事预则立,不预则废”,作为一个成熟的企业,是经历无数风雨成长起来的,往往都有一套处理危机的成熟机制,面对危机他们往往没有被淹没,反而“险中求胜”,以“危机”为“契机”,百尺竿头更进一步。美国强生就成为一个有力的佐证者。

    美国强生公司生产的泰诺止痛药,是国际同类产品中的第一品牌,1982年前,在美国成人止痛药市场中占有35%的份额,年销售额高达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。

    但在1982年9月29日到10月1日期间,芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡,在医疗部门与警方调查之后发现,死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分,一时间舆论大哗。很快,泰诺的销售额下降了87%。

     事件发生后,强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。首先,公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线,收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药。同时,强生公司抽调大批人马对所有泰诺止痛药进行检验。在进行检测的800万颗药剂中,发现受污染的只有一批药,总计不超过75颗,并且全部在芝加哥地区。后来警方查证为有人刻意陷害。不久后,向胶囊中投毒的人被拘捕。

     至此,危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场,而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时,强生再次通过媒体感谢美国人民对泰诺的支持,并发送优惠券。这一系列有效的措施,使泰诺再一次在市场上崛起,仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%

     营销是企业永远的话题。营销管理理论从4P进步到4C并突破至5R,从根本上体现了人本主义的终极关怀。就目前看,营销发展的最高境界暂时落脚在社会营销上。企业在谋求自身利益时,充分让渡给公众以积极服务社会的理念,做好公共关系工作,树立良好的公众形象。在面对危机时,企业如能运用最为有利的方式来运作环境,评估相关人士态度,影响、改变并培育整个社会公众的积极关注,就能达到把危机带来的损失减低到最小,甚至转危为安、化弊为利的有利局面。     欢迎与作者交流你的看法,蒋国皓:经济学硕士,温州数码科技广场副总经理 联系电话,0577-88866616 邮箱:bw745@tom.com

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