2004年:危机公关意识考验企业战略成熟度

来源:互联网
更新时间:2016/5/4 12:41:25
责任编辑:鲁晓倩
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  “这是最好的时刻,也是最坏的时刻。”用狄更斯这句话来描述刚刚过去的2004年再准确不过了。 

  尽管中国经济迅速增长所带来的巨大市场机会,让许多企业取得了前所未有的成长契机,但盘点刚刚过去的2004年,我们却发现,这一年几乎称得上中国企业的危机年:各种各样的危机不仅频频发生,而来势汹汹,在席卷整个商业市场的危机风波中,许多行业领导品牌陷入危机泥潭尤为引人瞩目。2004年中国企业所遭遇到的危机,从发生的频率、影响的范围、渗透的深度,可以说是前所未有的。 

  随着外部环境的复杂化、市场监管的规范化、消费者对产品的要求越来越苛刻,企业出现某些危机并不奇怪,我们要关注的不是企业为什么会出现危机,而是要探究为什么在同样的市场环境中、在同样的危机袭击面前,有的企业可以镇定自若,最终不仅平复危机,还能将危机转化为企业发展另一次机会?而有的企业却应对无措,四处求急告冤,最后只得饮恨而终?是战略偏差还是战术部署失误导致这些企业无法迈过危机的门槛? 

  危机对于每一家企业而言,不仅仅是一道决定企业生死的难关,更是考验企业战略成熟度的关口:企业防范风险的意识与应对能力决定了企业最终是否能走困境。 

  纵览许多成功处理危机的企业案例,我们发现,以下三点危机处理的战略原则值得每一家企业借鉴: 

  一、危机意识必须上升到企业战略的高度 

  在现今这个变化莫测的时代,任何一个行业、任何一家企业都有可能出现危机。这就要求企业特别是行业领导者企业不能抱着一劳永逸的思想,而必须将危机公关意识及危机防范提升企业战略的高度,从制度给予重视,在意识上加以灌输,从管理实践上进行预练,制定相关应对策略。 

  未雨绸缪永远是处理危机的最好方法。 

  二、争取民心永远比争取市场更为重要 

  从强生完美处理泰诺胶囊被投毒案,到康泰克成功处理PPA风波,这些跨国公司处理危机的最高明手法就是牢记一条原则:争取民心永远比争取市场更为重要。 

  从巨能钙失败的危机公关处理中,我们可以看出,保健品的问题不是一般产品的质量问题,而是人命关天的大事情。所以,当产品出现问题时,企业要挽救民心第一件要做的事情应该是,立即停止相关产品的销售,封存相关产品,暂停对消费者的出售,表现出负责任的企业态度;然后主动和政府取得联系,请求权威部门主持公正,表现出合作的公民精神,使得产品重新树立公信力。 

  虽然这样做在短时间会让企业损失不小,但相对于企业长远的发展,赢取民心总比暂时赢得市场更为重要。失去市场份额还可以夺回来,失去民心却是失去了一切。 

  三、危机处理手法必须要考虑实际的人文环境 

  在许多企业的危机案例中,我们可以发现一些危机的肇始是由于政府部门、媒体、甚至消费者判断失误而主观造成的,虽然这对企业来说是不白之冤,但企业在处理方法上,却不能简单地依照法律的程序去执行:执着地追究相关人或单位的责任,将企业的损失转嫁给第三方——中国复杂人文环境与文化心理决定企业这种做法往往得不偿失。 

  当我们回顾三鹿乳业的危机处理,尽管事故完全是由于行政机关工作失误造成,但在整个危机处理中,三鹿却处理得十分宽容大度,对待工作失误的人员及误报的媒体,三鹿得饶人处且饶人,而不是口口声声进行威胁。从这个角度讲,三鹿应该深刻领悟了中国复杂人文环境与文化心理的精髓,而三鹿最终得以使危机迅速平复下去,无疑与其所秉持的宽容态度有极大的关系。 

  由于中国特殊的人文环境,媒体扮演着重要的舆论监督的角色,绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性——尽管媒体同样存在判断失误及意识引导错误的时候,但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对,其结果往往是凶多吉少,毕竟话语权是掌握在媒体手中,而且民众更多倾向于相信媒体的判断而非企业一方之词。 

  而企业状告个别消费者同样存在着危机,因为无论是媒体还是民众,同情弱者的心理会上他们更容易站到与企业相对立的立场上——当然我们不是鼓励企业当砧上肉,任由外人宰割,但只是在处理方式上,必须充分考虑到具体的人文环境及舆论导向的重要性,才能做到危机处理得当,使企业走出困境。 

   “赢了官司,输了民心”,当历经八年的官司打赢之后,三株口服夜的创立者吴炳新如此悲叹道,而三株的失败相信给所有企业一记沉重的警示:如何处理危机远比危机出现本身更为重要。 

     林景新,公关咨询顾问,管理学硕士,专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点。

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