耐克:危机公关不能“JUST DO IT ”――2004年危机公关盘点之二

来源:互联网
更新时间:2016/7/1 21:55:24
责任编辑:王亮
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凭借优良的产品设计和卓越的营销手法,耐克公司建立了一流的品牌形象,超越了竞争对手锐步(Reebok)和阿迪达斯(Addidas),成为国际性的领导品牌。早在1973年,耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(StevePrefantatine)代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Jordan)为代言人,更使耐克名声大噪。1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合,将披头士(Beatles)的音乐注入耐克运动鞋的广告中,造成轰动。其“JUST DO IT ”(尽管去做)的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。

但是耐克处理最近的“恐惧斗室”广告风波时,发现原来“JUST DO IT”精神却不是万能的。

一.“恐惧斗室”污辱国人尊严

名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是,他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。

“恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑,逐层挑战对手,直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景:

第一个场景:大厅内有一个擂台,台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。

  第二个场景:房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动,跃身扣碎了篮板,“飞天形象”随之粉碎。

  第三个场景:篮板旁出现了两条中国龙的形象,龙嘴里吐出烟雾和妖魔,阻碍詹姆斯前进。但是,詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍,投篮得分。

11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为,广告本身很有创意,但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了,“争斗”中“中国人”毫无还手之力,飞天形象和美元放在一起,龙作为中华民族的图腾被妖魔化,让人觉得耐克公司玷污了中国文化,甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿,要求对耐克的这则广告进行“严打”。

11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧,勇往直前。作为年轻人,即使是象勒布朗•詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧,只有坚持并战胜恐惧,战胜自我,才会不断成长。整个广告是利用勒布朗•詹姆斯的真实个人故事来演绎,其中运用的各种元素都是一种比喻形式,用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场,无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示,他们不会因此撤掉这则广告,他们想努力跟消费者沟通,希望大家能理解广告的原始创意。

12月3日,国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》,《通知》指出,近来,一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片,在广大观众中引起强烈不满。经审看,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。

www.xue163.com true http://www.xue163.com/3/9/39526.html report 1713 耐克:危机公关不能“JUSTDOIT”――2004年危机公关盘点之二,凭借优良的产品设计和卓越的营销手法,耐克公司建立了一流的品牌形象,超越了竞争对手锐步(Reebok)和阿迪达斯(Addidas),成为国际性的领导品牌。早在1973年,耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(StevePrefantatine)代言其运动...
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