张默闻:英雄创造历史

来源:互联网
更新时间:2016/5/17 3:59:12
责任编辑:李志喜
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“北有叶茂中,南有张默闻”,这句话在广告界和营销界与策划界都流传得很广,这是否标志着后叶茂中时代的来临,还是张默闻时代的侵略,希望我们能为您还原一个真实的张默闻,撩开那背后的新鲜故事。 14年前,1993年。一个刚满20岁的穷苦男孩背井离乡,好不容易找到上海一家小餐馆打工,他常常迷茫地望着窗外,不知道等待自己的命运是什么。车水马龙一直在碾压着他稚嫩的理想,生命如此沉重。 14年后,2007年。伴随着“金鸡胶囊”的品牌一跃而起,一个叫“张默闻”的人震动了中国营销界。作为全球最大的证券交易所纽约证券交易所挂牌上市的美国东方生物技术有限公司(AOBO)副总裁、总裁营销助理、整合营销传播中心总经理的张默闻创造了“金鸡胶囊”品牌神话,让人们知道了什么是“北有叶茂中,南有张默闻”……现在我们已很难将在营销界叱咤风云“张默闻”和那个可怜的男孩联系在一起,他已经脱胎换骨成为营销界的“英雄”。 一万五千里的营销长征 2006年看似平静的非处方药市场酝酿着一场场惊心动魄营销战役,5月份爆发的金鸡胶囊品牌营销战最令人瞩目。短短几个月的时间,由倪萍代言的“妇科炎症别担心、金鸡胶囊照顾您”灵峰药业广告举世皆知。更令人诧异的是,金鸡胶囊的销售额因此提高了100%,这对于医药界来说无异于一场奇迹。而背后的整合营销传播和广告总设计正是张默闻。 美国东方生物技术有限公司(中文简称:美东,英文简称:AOBO)2006年初收购广西灵峰药业,当时的灵峰药业内忧外患,原来还曾一度处于占据中国妇科用药第一品牌的位置的金鸡胶囊,跌到了第三名,竞争对手不但占据了强势媒体平台,还发动亲民活动施加其品牌影响力。 经销商能否继续支持灵峰药业?如何挽救金鸡胶囊的颓势?所有这些都成为摆在美国东方生物技术有限公司副总裁张默闻面前的难题。 张默闻有着好斗的天性,他特别崇拜毛泽东这样的伟人,他一直坚信“英雄创造历史”;“好高骛远”和踏实的个性在他身上完美结合。并购一结束,他的团队和昌荣传播便开始了他们称之为“一万五千里营销的长征”。消费者访谈、经销商沟通、专家访谈、头脑风暴,张默闻和他的团队几乎用尽了所有方法去推敲“金鸡胶囊卖什么?”、“诉求到底是什么?”、“代言人究竟找谁”等这几个关键问题,他们必须在短时间内寻找到能够让消费者感觉贴心的答案。在与消费者的沟通中,张默闻敏锐地感觉到光靠宣传金鸡胶囊的功效无法吸引消费者的,而消费者最迫切的需要究竟是什么?“女性买女性药品的心理是很(学网) 微妙的,她们不仅是买药那么简单,她们需要的是关怀,”张默闻带着他的团队终于发现了这个“营销真相”,“我们要把品牌种在消费者的心里,从身心两方面解决消费者的问题。” 万里长征已经成功了第一步,问题又来了:如何才能表达这个诉求? 为了找到能够恰当表达这个诉求的语言,张默闻和他的团队好几天都没有合眼。充满无限爱心和关爱两个主题的广告语——“妇科炎症反反复复总不好,心里挺烦的” (理解)和“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”(承诺与关爱)千呼万唤始出来。根据测试,消费者很认可这两则广告语。广告语有了,谁能够做金鸡胶囊的形象代言人?这个问题直接影响着销售量! 明星们一个个地被提出,又被否定,就在几乎就要绝望的时候,张默闻大胆地提出用“倪萍”作形象代言人,这一决定让所有人都很兴奋,用张默闻的话说就是“激动得几乎跳楼”。5月20日金鸡胶囊的亚洲女性篇、功效篇、公益篇三大广告片腾空出世,张默闻满眼血丝,一头栽在床上,15小时没有醒。 新的广告片以“亚洲女性”为主角,一改以往金鸡胶囊传统守旧的形象,得到了消费者和经销商的一致好评。张默闻还在广告传播上频出奇招,除了把主区放在央视一套的黄金招标段位外,还通过公益活动引起90多家主流媒体的关注。很多媒体事后评论这场品牌战役是“金鸡一唱天下白”。 迎接张默闻的不是一帆风顺,如果企业的文化不改变,即使宣传做得再好也只能“治标”。美国东方生物技术有限公司还必须转变广西灵峰药业成为“客户导向”的企业文化,这样才可能从根上改变队伍的现状。 美东的企业文化是“发现需求、实现价值”,即从人的需要出发,把需求成为企业一切经营活动和管理活动的准则,而看似很虚的企业文化如何在真正的市场端体现,张默闻一直都在痛苦思索。 众所周知,非处方药的营销必须抓住两端:一端是广告;另一端是渠道和终端,而这两端必须能够协调作战,向市场发出同一个声音。这需要强有力的市场支持,他们做到了。 针对经销商、销售团队、品牌塑造、甚至细到产品包装的六大策略战役开始打响,一声令下,三军齐动,重塑金鸡胶囊“中国妇科用药第一品牌”! 他的团队在极短的时间里整合了所有广告,整合经销商队伍,强大的促销行动有条不紊地进行着。强大的执行能力你根本无法想象,在去年5月份发动的战役,不到半年的时间,几乎所有的药店都能够看到金鸡胶囊,金鸡胶囊广告妇幼皆知。 金鸡胶囊2006战果辉煌,销售比去年同期增长高达100%的幅度。 这看似不可能完成的任务竟然都让张默闻和他们的战友办到了! AOBO不可替代的领军人物 按照现代人力资源的学说,在一个组织里的人都不是不可替代的,只有这种不可替代才保证了组织的正常运转。而张默闻却被评为AOBO第一个“不可替代的领军人物”,这足以证明张默闻在企业里的价值。 2000年刚满26岁的张默闻作为特殊策略人进入AOBO,一呆就是8年,公司的每一条广告语、每一件广告作品和文化刊物都与他有关,他见证了企业的整个营销的成长过程。 提起AOBO,张默闻充满了感情,“AOBO创建于1970年11月30日,走过了30多年辉煌的发展历程,现已发展成为在纽约证券交易所挂牌上市的全球跨国经营的控股公司(NYSE: AOB),是世界植物药的领跑者”。他激动地拿出在纽交所上市时敲钟的照片说:“2001年AOBO通过收购重组中国公司,开始把市场触角伸向中国,到2007年完成了一系列并购重组。广西灵峰的并购非常成功。” 张默闻现在手头的重点工作主要有三项:一是树立AOBO在美国的形象;二是建立公司药品的品牌;第三是把企业品牌打造成一个具有社会责任感的品牌。他认为一个品牌的传播不是光借助广告喊出去,而是应该真正地种在消费者的心里,通过一系列的活动和口口相传去建立品牌的吸引力。 跟其他非处方药企业相比,AOBO的营销传播在张默闻的带领下,无论在营销的理论和实践上都走在前面。建立了一个从18岁至45岁的消费者的数据库以便最真实地了解市场的信息,为了真正做到“服务女性消费者”,还开通了由庞大的专家团组成的热线,为消费者提供健康问题的咨询服务。这些看似简单,但真正做到并不容易。 最让张默闻头痛的问题是如何平衡企业的公益活动与企业发展之间的关系。AOBO每年都在营销中发展公益事业,但公益事业却不可能很快地促进销量,企业也需要满足股东的短期利益。但张默闻一直坚持做公益是企业形象战略,“做一家有社会责任感的公司目标不能变,做一个拥有营销魅力的公益形象的企业更不能变”。 平时,张默闻会花很多时间跟销售终端的营业员在一起,“一线的声音是最重要的,我希望他们对AOBO有家的感觉”。虽然很忙,但张默闻总会对自己主编的针对AOBO营业员内部刊物《桥》字斟句琢;每个营业员过生日还会收到来自公司总部的祝福礼物。 张默闻的心细得像根针,他知道只有通过这种点滴的行动才能真正把企业文化传导到员工身上,“销售其实很简单,就看你是否真心愿意和销售人员、消费者沟通?” 不久前,张默闻部门的几个同事转到其他部门工作,他在自己的博客中写下了这么几句话:“别了,我的兄弟,我想话别却丧失了力气;只能把眼神留给你们体会,因为眼神是心灵而不是距离;别了,我的兄弟,我想每人拥抱你们一次……”他把每一个同事都当成亲人,在经历了一般人无法想象的艰苦和欢乐后,彼此之间有着很深的感情。 甲方不是永恒的春天 很多人以为“北有叶茂中,南有张默闻”是张默闻的自诩,其实这真是冤枉他了,这句话是出自洁莱雅的掌舵人苏剑龙的口。 从1993年进入广告业以来,张默闻从文案做到总策划,好几次因为劳累过度晕倒在办公桌上,而真正让张默闻显山露水扬名立腕的是1998年洁莱雅的品牌战。当时,洁莱雅的苏剑龙请叶茂中在北京市场操盘洁莱雅品牌,让张默闻则负责南京的策划。 张默闻运用“原来你可以更美的”为主题的青春组合,配以大型“洁莱雅天使亮相金陵”的促销活动使洁莱雅爽肤洁面乳在南京的销售量狂飙6.7倍。面对骄人业绩,洁莱雅的掌舵人苏剑龙喜出望外,概括出了“北有叶茂中,南有张默闻”这句话。2000年,张默闻被“挖”到了著名的生物制药企业AOBO,开始了很多人羡慕的甲方生涯。 在他眼里,所有看似是乙方的媒体都是平等的,他的很多好朋友都是媒体的负责人,他喜欢跟他们在一起聊天,喜欢做自己力所能及的事去帮助媒体成长。一谈到张默闻,许多广告界的媒体同行都会竖起大拇指说:“张默闻是个好人”。电视台内部的战略沟通会总是会请他去做诊断,平面媒体会请他当顾问,因为他的真诚与热情总令人如沐春风。 2006年金鸡胶囊的品牌战,很多媒体给了非常大力的支持,AOBO一有事件需要宣传,媒体都会来捧张默闻的场,他的好人缘有目共睹。 在谈到工作时,张默闻坦言他眼中的“好工作”有“三个标准”:“第一企业的文化要与我自己的理念相符;第二有较好的收入,个人品牌也能够得到提升;第三也是最重要的就是个人价值能够得到体现。”现在的AOBO,这三个条件都能很好地满足,他也很珍惜这个工作机会,“我最大的压力来自于责任感,来自于自己的追求,我觉得不完成工作是可耻的。”  在他眼里,甲方并不是永恒的春天,他的危机感从来没有因为位置的变化而改变,他依然很努力地工作到深夜,一刻也不敢放松。 母亲眼中的英雄 “你有宗教信仰吗?”笔者问张默闻。 “没有,我唯一的信仰便是我的母亲。” 提及母亲,张默闻眼里透出几分红润,连听者都会被他感动得落泪。在乡间邻里,母亲的德行备受称颂,张默闻从她那里学会了感恩和责任,学会了什么是爱,而这种爱指引着他的人生,甚至是营销工作。很多时候他对消费者和员工的换位思考方式潜移默化地来自母亲,他很坚信“懂爱才懂营销”,一个不懂得爱的人不能做营销,因为他没有办法真正去体会消费者的需(Xue163.com)要和感受。“母亲是一个从来不让别人吃亏的人,她对儿媳比对自己的女儿还亲,因为她觉得别人家的孩子更应该好好疼爱。” “母亲教导我别人的利益是第一位的,别人给我一碗面,来日我肯定给他一碗面加一碗汤。”张默闻形象地诠释着家族所秉承的“滴水之恩,涌泉相报”的古训。 在他所有的文章中,“母亲”这个词是用得最多的,甚至很多人都觉得他有“恋母情结”,在生活的各个角落里他都能感受到母爱的存在。 他是一个极感性的人,他的博客会不由自主地去怀念小时候母亲的训话,怀念亲人的笑容。在家乡,他的母亲听到他的成绩,总是高兴得悄悄抹泪。 其实,张默闻是外人眼中的英雄,更是母亲眼中的英雄。 这才是张默闻真正所在乎的。 采访手记 不按常理出牌的张默闻 采访张默闻之前,我便看过他大量的博客,直觉他是一个很狂妄的人,因为他的博客有些题目异常大胆、角度也相当独特,凭借着他自己十多年的广告经验,标题包装得相当到位。他从六月份开博以来,短短的四个月点击率就冲到了700万。 他是典型的双鱼座,很真实,感情很丰富,还有很关键的一点就是很敏感,尤其是对他所热爱的广告,他天生的直觉往往让他做出超乎寻常的市场判断,而且传播效果往往都会很好。 张默闻不喜欢按常理出牌,第一次见到他时,张默闻真的给我们制造了两次“意外”。 本以为我们的记者要跑到非常遥远的亦庄去采访他,谁知他临采访时告诉我们,“我去你们杂志社接受采访”,这在我这么多年的企业和媒体经验当中都是不曾遇到过的;本以为他应该是一个老成持重的人,经过十多年来广告界的打拼和磨砺,很多人的心灵会长出厚厚的茧,但张默闻却不是。他依然热情如故,依然笑容灿烂,深刻地感染着我们。 文章来源:《广告主》杂志社www.advertiser.cnhttp://marketobserver.blog.sohu.com/

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