“鸟人”梁伯强:削尖脑袋做传播

来源:互联网
更新时间:2016/12/10 16:58:00
责任编辑:王亮
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文章一                   “鸟人”印象 又见梁伯强!   这次看到的是他在忙着建一个叫做“冠军之道”的门户网站,并美其名曰“中小企业的思维盛宴”。记者往“盛宴”上随便瞅了瞅。好家伙,居然有这么多名嘴:李光斗、钟朋荣、赵强、赵为民、彭玉冰…… “你这隐形冠军现在已经修成精了,一会儿指甲钳老板,一会儿文化大师,现在又是IT精英了。”旁边一位朋友调侃道。“都是那帮鸟人逼我这样做的。”梁伯强的经典“鸟语”。   虽然是一句调侃式的回应,但作为一个在各个行业中长期浸淫的观察者,一个与梁伯强经常“低头不见抬头见”的老熟人,记者还是多少能够感受到其苦衷。一个做指甲钳的蚂蚁型企业,小得常常会让人感觉不到它的存在,但这样的小企业也要求生存、求发展。然而,与大企业或国有企业不同的是,小型民营企业天生就力量簿弱,资源稀缺,想生存发展难啊!所以才有梁伯强那句半是牢骚、半是幽默式的“都是那帮鸟人逼的”,乃至让人想起经常把“未庄那帮鸟男女”挂在嘴上的阿Q。   不过,话说回来。其实,梁伯强也是个经典“鸟人”,而且似乎不是什么“好鸟”,原因有几点:一是梁伯强脑袋长得像鸟头,比较尖,用一朋友的话说“一看就是精明人”;二是由于早年创业的操劳,在腿上留下了点纪念,走起路来用赵本山的话来说就是“一忽儿一米七,一忽儿一米六八”,像小鸟振翅飞翔的样子;三是一张嘴长得也像鸟嘴,逢人便叽哩呱啦,喜欢给别人“洗脑”;更“可恶”的是他喜欢姜太公钓鱼:通过点小恩小惠甚至“不恩不惠”,让别人免费为自己作宣传。由于“识破”了他这点小花招,记者跟他打交道时总是小心翼翼,尽量不被他洗脑,不当他的“菜鸟”。就这样,作为一个冷眼旁观者,记者与这个“鸟人”之间断断续续地保持了若干年的接触,并庆幸自己“世事洞明”,是一颗 “蒸不烂、煮不熟、捶不扁、炒不爆的响珰珰的一粒铜豌豆”,不会轻易钻进他的圈套。然而,看着这只飞鸟频频出击于各种传播介质,看着圣雅伦指甲钳等美妆产品借着这些传播介质精确制导式地进入了“非常”百姓家,联想到家具行业的宣传现状,作为一个家具产业的观察者,一个传播实践者,一个长期关注大众传播与企业传播的研究者,记者感觉现在是为“梁伯强现象”写点什么的时候了——哪怕这个“鸟人”给我设置了一个了陷阱,但我想现在这个陷阱对于我来说也是温柔的,对于众多中小家具企业(特别是在企业传播、品牌传播上找不到出路的企业)来说也是甜蜜的。          文章二             品牌原来可以这样传播的 圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪指甲”,是该公司打出的一句有名的广告语。目前,圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商,占据了中国指甲钳市场约27%的份额,其中中高端市场(单品出厂价2元以上)的份额高达60%。“这个业绩的取得,很大程度上归功于梁伯强高超的传播艺术。”隐形冠军系列书籍总策划、梁伯强奉为“师父”的蓝博智业掌门人赵为民评价说。 指甲钳是一种低附加值的耐用消费品,虽然每个消费者都可能是它的目标客户,但其微薄的产值又不适合向大众媒介支付昂贵的广告费用。然而,这一点正好反衬出梁伯强的“高超传播艺术”—— 新闻传播鸣锣开道 新闻媒体向来都是社会公器,私人或企业一般很难驾驭它为己所用。然而,梁却是个例外。据说很久以前,圣雅伦公司就是个全国媒体记者的俱乐部,也就是梁所谓的“招待所”。梁把记者招待进自己的公司并不是用钱或其它物质的东西去贿赂他们,而是为记者们讲述自己企业各种各样的创业故事。 经过精心选题、耐心讲述,这些故事往往都触到了媒体的新闻兴奋点。比如至今都被媒体奉为美谈的一个创业故事是这样的:1998的一天,梁伯强在一张旧报纸上读到了时任副总理的朱镕基的一次感慨:朱总在中南海会见全国轻工企业代表时拿出几把台湾人送给的指甲钳,“我们生产的指甲钳,剪了两天就剪不动了,人家的东西又精致又耐用,要盯住市场缺口找活路。”做了十多年五金制品生意的梁伯强便开始周游列国,把指甲钳的行情打听了一个遍,结果发现这个行业的全球市场容量大约有60亿元,而且其最大的机会在于,世界上还没有一家企业真正“看得起”这个行当。于是,梁伯强便开始了指甲钳的创业历程…… 于是,《为了朱总经理的嘱托》、《指甲钳“剪”出亿元商机》、《情报掘金成就圣雅伦》等一篇篇讲述圣雅伦创业故事的文章,便断断续续地见诸于全国大大小小的媒体,风行一时。 会议传播润物无声 会议传播是最近几年才大规模流行的一种销售方式,最大的特色就是用会议、讲座、集中联谊的形式对消费者进行宣传并时宜而达成销售产品的目的。“会议、论坛的关键成功要素在于要有一群舆论领袖,一群有思想、有观点、有创意的人,这样才能把参与人群的注意力、积极性调动起来。”谈起会议或论坛,梁总是异常兴奋,滔滔不绝。 然而,几年前梁在这方面还是个雏儿。“最开始上台演讲时,梁总表现并不怎样,面红耳赤,说话结巴,也谈不出什么东西。”赵为民说,然而,后来经历的次数多了,“他便打通了全身的胫脉,像周伯通一样,可以左右手互搏了。”如今,不管是央视说法,中大、暨大等高校MBA论坛上的斗嘴,还是各种各样其它形式的讲座,总是能够看见梁的身影。这样,梁也就成了企业、产品的代言人,哪里有这只飞鸟的身影,哪里便有“圣雅伦”的信息。 而且,圣雅伦公司内部,也于2004年年底成立了个圣雅伦商学院。据悉,这是中国第一家由民营企业创办的民间商学院。当然,这个所谓的“商学院”,与其说是“商学院”,不如说是自己企业经销商、代理商日常性培训的部门,实际上也并没培养出多少真正的“MBA”人才。但有一点不可忽视的是:它至少起到了一次有效提升企业形象、传播产品品牌、凝聚内部资源的作用。 文本传播源远流长 文本传播指的是利用企业书籍、内刊、画册等出版物对企业、老板及产品进行深度传播的方式。一般来说,内刊、画册形式的传播在企业中是比较普遍的,只要企业想做品牌,这些也是不可缺少的。而书籍传播则往往是一些大型企业的形为,而且需要企业家本人的智慧和思想、企业经典的经营管理案例支持。 早在2004年,一本叫做《小器之王:中国隐形冠军梁伯强》的书籍就开始在全国各地畅销。“一来梁伯强创业故事感人,二来这本书的畅销还跟会议、论坛营销有关。”赵为民说。原来,图书出版市场许多畅销书的畅销有这样一个秘密:任何新书,要想畅销,必须通过各种形式来“赚吆喝”。其中论坛、讲座的形式就是一种非常好的图书营销手段,据悉,许多新版图书的巨额销量就是在这种形式的促销中实现的。 当然,明眼人一看就知,梁伯强出书并非是为了赚销量,赚钱,而是为了赚名气,赚品牌。而且,这种品牌的传播力量是任何其它传播载体都难以匹敌的,因为它久远、深入、貌似“科学”…… 产品传播见缝插针 除了质量之外,产品本身也是一个非常好的其它信息传播载体。“给指甲钳赋予全新的定位”,这是圣雅伦得以颠覆这个小产业游戏规则的关键。“我们跳出了‘剪指甲工具’的定位———如果仅仅是日用工具,可能一个人一辈子都买不了几把。因此,一定要注入相应的文化元素,把它变成一种时尚产品。”梁伯强说。这一点他受到了一些日本生活产品的启发,就像女孩子的挎包、发夹,完全可以提升其附加值,并且出现普遍性的重复购买。 1998年,当圣雅伦第一次参加北京国际礼品展时,推出了纪念香港回归一周年的主题产品,没想到效果好得出乎意料。之后,设计师们不断在产品中注入各种主题活动标志、卡通形象、各国旅游风光等文化元素。由于了解到成年男性的消费比较理性,冲动消费的概率较低,因此去年年底,圣雅伦推出了一项新创意———指甲钳名片。“社交活动丰富的人收到大量的名片,可能随手一放就不知丢到哪里去了,不过,如果每次给别人递上名片的同时,附带送上一个小巧精致并刻有自己名字的指甲钳,就会给对方留下更深刻的印象。”梁伯强说。事实证明,产品推出后订单就源源不断而来。 此外,神州六号成功发射、青藏铁路建成通车等等,也成了附载在部分圣雅伦产品上,成了圣雅伦发展史上永久的丰碑…… 概念传播攻无不克 如果说,以上的分类是着重于传播载体的标准,那么,概念传播则是从内容上来进行归纳的。事实上,以上任何载体的传播,都可以被竞争者复制,且都得借助各种各样的概念最终实现。因此,概念传播可谓企业传播的精髓,也是任何领域传播的最高境界。 中国的许多企业成功的关键要素之一就是得力于概念传播或概念营销,如海尔创造的“服务营销”、“斜坡理论”,格兰仕的“价格屠夫”以及地产界的“总部基地”等。如果我们进一步深入地探究这些概念的实际意义,会发现它们事实际上并没有多高的理论“含金量”,但有一点确实任何人都无法否认的:这些花拳绣腿式的概念对于喜欢炒作的新闻媒体甚至某些“专家”来说,则不啻为一顿顿丰盛的餐宴,能够在许多传播介质中低成本地漫延。 这一点,早就被梁伯强看得入木三分。就在德国管理学家西蒙将“隐形冠军”的概念引入中国之际,精明的梁伯强便敏锐地感觉到了这个概念的“含金量”。于是,圣雅伦往后的所有故事便竭尽全力地往这个概念上靠。久而久之,这个概念似乎也成了梁的私有概念,因为现在一提起“隐形冠军”,许多人便把圣雅伦公司往这上面靠,就像以前一提“价格屠夫”,人们便想到了格兰仕一样。而且,在这个概念的演绎下,所谓的“中小企业的思维盛宴”、“冠军之道”、“利基战略”等新名词也络绎不绝地从圣雅伦宠大的思想传播库里涌流出来。这不,现在开了门户网站,似乎要把所在先进概念往里装,要把所有的名人、名嘴往里放了。 看来,这回梁伯强这个“鸟人”现在要折腾得更大了…… 编者按:长篇大幅地讲述梁伯强,其实更准确地说,是在讲述一种企业低成本甚至零成本传播的故事。而这个故事是非常值得家具企业来关注的。因为与梁伯强所在圣雅伦公司一样,大多数家具企业也是中小企业,即使想做传播,做品牌,也存在内外部资源约束的压力。然而,与许多中小家具企业盲目传播、铺张传播甚至对传播、对品牌一窍不通不一样的是,圣雅伦将传播、将品牌运营做到了极致。因此,本报将梁伯强的案例放到本期来重点关注,主要目的要于提醒广大中小家具企业甚至大企业:鉴于你们的成本、资源考虑,请在企业、品牌传播的业务上悠着点;雅典是希腊的学校,同样,圣雅伦在传播方面也是中国所有家具企业的学校。 饶润平简介:品牌文化、品牌传播专家,新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位,主导过五叶神“文化传薪火,实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。邮箱g_rpyao.student@sina.com 

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