走进可信度营销时代

来源:互联网
更新时间:2016/7/7 10:10:29
责任编辑:王亮
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  中国品牌战略30年升级历程

  从1978年开始,中国企业开始实施品牌战略以来,先后经历了三次战略思想的大升级:

  ·质量驱动阶段

  企业站在自己的角度,认为只要产品的质量好,就能得到消费者的认可,就能建立起自己的品牌。

  上世纪80年代初的一天,张瑞敏在海尔的前身当时叫“青岛日用电器厂”的工厂里,毅然砸毁不符合质量标准的76台冰箱。谁也没想到这个事件,却成为了海尔腾飞的基石。“海尔冰箱质量有保障”消费者普遍接受到了这样的信息。在生产还属于粗制滥造的时代,海尔得到了消费者的欢迎,因此,这个偶然事件就成为了这个世界级品牌梦幻成长的开始。

  这个时候的质量驱动型企业的战略,充其量仅属于生产战略,而并非品牌战略。

  但当时,质量确实成为了品牌区隔的物理要素,“质量领先”成为企业发展战略口号。后来,等到所有企业的生产体现不出质量差异的时候,企业家开始寻找新的出路。

  ·需求驱动阶段

  这时,企业站在了市场的立场上,不仅生产质量过硬的产品,生产还考虑到了市场上消费者的使用需要。

  目前,大部分国产品牌都处于这个阶段。他们普遍面临的困惑就是“满足了消费者需求”为什么还不成功?

  国产汽车品牌生产出了安全、省油、性价比高的汽车,消费者不捧场;国产电子品牌生产的MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑,功能足以满足消费者需求,有的甚至超越洋品牌,消费者也是不捧场;甚至技术含量低的日化产品,洗发水、牙膏、洗面奶、香皂等,也没能讨得市场的芳心。

  这个时候的企业家把战略交给了市场,市场主导了品牌的战略。但由市场角度的思维,填补市场空缺,使得中国绝大多数企业的品牌“有市场,没销量”的尴尬境地。

  虽然有很大一部分产品在创新能力程度上已经突飞猛进,也通过大量的广告进行推广,但无论经过多大努力,最终还是未能讨好消费者,企业如不变革品牌战略思维,就会使品牌沦落、消亡。

  满足需求——考验的是企业对消费者的洞察能力,哪家企业做的调研好,先于竞争者一步填补市场孔雀,就能在竞争中突围。但这个突围,必须是行业领导者打盹,或者施舍给你的战略机会,你才有可能采用。先不说领导者会不会及时封杀,但等到所有后来者的调研能力、洞察能力都一样强的时候,等到所有品牌都能满足消费者的需求的时候,企业同样必须要觅新的战略突破。

  · 可信度驱动阶段

  近几年成功的企业,革命性地站在了消费者的心智中。现在创业的企业家不可能仅凭借质量和填补市场空缺就能获胜,而应该更多地考虑消费者面对塞满产品的超市是怎样选择产品的?

  蒙牛通过命名,标榜自己“草原奶”的身世——来自内蒙古草原的牛奶,符合消费者心智对最好的牛奶的认知,迅速和行业老大伊利站在了一起。

  其后,又通过“中国乳都”、“中国航天员专用奶”、“每天一斤奶,强壮中国人”、“NBA指定乳制品”等一连串的可信度营销手法成功塑造品牌——中国优秀的奶品制造品牌。

  并将成功的可信度营销模式复制到高端奶特伦苏身上,通过荣获国际大奖而开始的品牌打造。

  其传奇般的发展速度——“蒙牛速度”所缔造的蒙牛品牌帝国,现在已取代伊利,成为中国乳业第一品牌。同时,它也成为了中国企业在新时代品牌打造的战略楷模。

  现在,聪明的蒙牛在普通利乐包装上有“中国驰名商标”、“中国绿色食品”、“中国航天员专用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“国家免检产品”、“公众营养与发展中心·营养健康倡导产品”、“国际先进闪蒸工艺”、“瑞典利乐全球智能化样板工厂”等近十个可信度ICON的罗列,方寸之间的营销智慧,不得不让人叹服牛根生的新营销哲学。

www.xue163.com true http://www.xue163.com/5/10/50632.html report 1786 走进可信度营销时代,中国品牌战略30年升级历程从1978年开始,中国企业开始实施品牌战略以来,先后经历了三次战略思想的大升级:·质量驱动阶段企业站在自己的角度,认为只要产品的质量好,就能得到消费者的认可,就能建立起自己的品牌。上世纪80年代初的一天,张瑞敏在海尔的前身当...
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