华旗MP5指鹿为马,欲奏营销狂想曲

来源:互联网
更新时间:2016/5/20 19:45:28
责任编辑:鲁晓倩
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近半年来在中关村的大街上,总能看到华旗“MP5”的户外广告。惊诧之余,不得不钦佩华旗营销战略的胆识。 何谓“MP5”?了解获悉:支持RM/RMVB流媒体格式,无须转换的MP4。既然还是MP4,只是仅仅改善了本该解决的产品易用性问题,为何硬要“指鹿为马”呢?难道这其中有着更深的意图?笔者将为你解读,一起倾听这首营销狂想曲。 诉求易用性提升形象   一款成功的产品必须满足用户的实际需求,而产品的易用性是产品成功的最基本条件。无论MP4是在诉求存储容量,还是附加功能,亦或外观设计等,即便是吹得天花乱坠,如果解决不了使用的方便性,一方面将会挫伤消费者的热情,削弱了产品的价值度,另一方面也会抑制产业的发展,被替换品浸占,缩减了产业的生命周期。MP4作为便携属性,更要突出其易用性的人性化,但是一直以来却需要转换流媒体格式,给用户造成极大的麻烦。华旗通过MP5名称的释义,从而提升了MP4的易用性形象,赢得消费者的认同。   去伪存真净化市场 根据赛迪顾问的《2006-2007中国MP4/PMP播放机市场研究年度报告》调查数据显示,2006年全年中国MP4/PMP播放机的整体销量达到132.4万台,而易观国际的《中国MP4市场发展专题报告2006》,认为2006年中国MP4销量为70万台,除双方的统计途径有差异,另外对MP4的确切定义也可能存在差异。按照易观国际的观点,市面上存在大量的“伪MP4”,即所谓的“视频MP3”,此类产品本质上仍是MP3,但由于屏幕为彩屏,且稍大,就被厂商冒充MP4销售。由两份权威机构的不同数据可以看出,MP4部分商家已经在通过依靠“伪MP4”获取高额利润,这种欺骗用户的短视行为无疑杀鸡取卵。MP5却同MP4划清界线,赢得消费者认同,也提升了MP5的向心力和号召力。 提升价值化解利润 对于ICT业来说,处于上游产业链的芯片方案厂商和设计公司往往决定着下游厂商和产业发展的命运。由于采取研发外包能很好的降低企业的经营风险,下游厂家基本是OEM或OEM。这就使得很多中小企业与大企业一样,很容易进入该领域。在没有任何壁垒的情况下大大小小的企业总是一拥而上,致使新产业蓝海很快进入混乱无序的红海局面。市场最终要洗牌大部分同业者,剩者即为胜者,而产品也亦成“鸡肋”,但却还要继续竞争。在成本和功用同质化严重的情况下,如何能再显蓝海,化“鸡肋”为“鸡腿”,这是企业始终梦寐以求的事。MP5实质仍然还是MP4,难道换种叫法真得就能“狸猫换太子”吗?从用户角度来说,显然MP5比MP4更有价值感。产品的价格的成败往往取决对消费者对于产品价值的认同。因此,一定程度上MP5显然更易取信消费者。 扩大市场延缓周期 一方面目前整个ICT产业处于消费升级时期,GPS导航仪、MP4手机、超移动电脑都在压缩MP4的市场空间,若MP4不能很好紧扼产业时机,其生命周期将大大缩短。华旗自然希望在产业衰退期,能够最后再次掘金。另一方面MP5的出现,使华旗很自然过渡到下一代PC——MID的产品战略上,为其未来决主UMPC/MID市场埋下伏击。 评析MP5名称 产品名是区隔产品族群和差异化的有效武器,也是其脱颖而出的低成本方法。长期以来MP4需要转换格式的现状已被用户妥协接受,而更名MP5有利于用户的区别,便于快速推广。 另外“MP5”很容易让用户接受,易被认为是MP4产品的功用升级,引导用户欲进一步探索究竟的愿望心理,并且与MP4截然区别开了,这当然是再好不过的不二选择。仅仅通过一个名称就解决了产品的参照系、产品的差异化、引导了用户主动认知,并能快速准确传播,这不能不说是营销的高明。 虽说“MP5”这个名称有多好,但却难以赢得同行的认可,更是遭到非议。不久前在网络流行的一个经典笑话。 “‘老板,有MP5吗?’老板嘘了一声,拉着我穿过大厅到后面的仓库,‘我有个亲戚,在海关……不过这种货不好搞,AK-47其实更好用一些。’”更有同行称“MP5”为华旗的“忽悠产品”。可见,备受异议的MP5的商业噱头已然被同行抛弃,华旗特立独行的行业形象更是楚河汉界势不两立。 但是“得民心者,得天下”,谁赢得了用户的认可谁就掌握了市场的主动权。目前华旗针对用户MP5概念教育的传播广告在中关村俯视皆是,网络上更是不乏喧嚣。通过教育MP5的概念,误导用户认为支持Rm/Rmvb格式的MP4产品是MP5,从而建立用户市场的事实标准,引领市场风向。 产业布局,角逐UMPC/MID MP5难道仅仅只是声东击西只为MP4?当然不是,否则这首曲子自然不能称之为狂想曲了。 2008年不只是奥运年,更是ICT业发展的转折时期。产业的升级,加快了各行业的互渗。NGN、IPTV、3G、3S、Web2.0、电子商务、手机电视、UMPC/MID等,都使IT和CT越来越模糊,电话、电脑、电视越来越一体化。 2008年是UMPC/MID的成长期,也是手持电视(基于UMPC/MID终端的移动电视应用)发展的导入期,更是新一代宽带无线移动通信网(2.75G/3G/WiMax/WiFi)高速发展的一年。UMPC/MID将借力宽带无线移动通信网络,在手持电视(或手机电视)和3S(GPS/GIS/RS)两大杀手级应用下,将引擎UMPC/MID产业获得产业腾飞。 科技的高速发展,使生活和工作的界限越来越模糊。未来五年内,目前的手机将被UMPC/MID逐步代替,实现娱乐工作两不误。真正从家庭、办公固定娱乐化迎来个人移动娱乐办公化的准未来时代。这么大的产业机遇,华旗自然不会轻易放过。那么其MP5正是为了角逐UMPC/MID产业而布棋的。MP5和MID究竟有什么关系呢? UMPC(Ultra Mobile PC)和MID(Mobile Internet Device)都是由Intel提出的概念。起初,Intel携同Microsoft共推UMPC,但是部分PC厂商认为UMPC定位并不清楚,时机也不成熟,不愿意追随跟进。Intel本来想通过UMPC战略进军手机产业,谁知出师不利,UMPC并未如想像中的一呼百应,对阵手机。后来又从新定位提出MID的概念。 MID的名称从国内市场的环境来说,想成为普通消费者叫响的一个消费电子品称,难度可想而知。从google.cn到g.cn前车之鉴,已领教了“顺我者昌”的真理。 与此同时VIA提出了“Ultra Mobile Devices –UMD。VIA在中关村的巨大广告牌“UMD你世界”至今也是石落大海,消费者仍然一无所知。单从其命名的曲折来说,就可见该产品诞生之初的不同凡响。那么UMPC/MID的类似中文俗称又有多少呢?很多厂商和用户的叫法可为盛况空前,诸如手写电脑、手持电脑、平板电脑、口袋电脑、随身电脑、掌上电脑、便携电脑、超移动电脑等等。这些俗称,在一定程度很难提升产品的价值,给用户一个准确而又全新的概念。这一问题难住了不少UMPC/MID的产品经理们。 华旗MP5难道想取MID而代之?当然这也并非不可。商务通就是可借鉴的成功案例。 商务通的神话一直为营销界称道,而其最成功之处,就是在用户市场模糊了PDA的概念,使消费者习惯将PDA称做商务通。这正是其成功营销的神韵之笔。而MP5的名字,折解开来可定义为“电话、电视、导航、游戏、拍照”或“上网、导航、办公、视频、沟通”等多种诉求。再通过强大的市场教育推广力度,让用户接受“MP5=MID”,造就MP5的营销经典应该也是顺理成章吧。 华旗MP5这首营销狂想曲,是否狂想成真,再造就一个“商务通”,我们试目以待吧。 张泊,资深ICT产品经理人。欢迎交流selfchange@hotmail.com 移动电话13021905859

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