营销:学会“不学习”

来源:互联网
更新时间:2016/7/16 13:24:05
责任编辑:李志喜
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  现在的中国是一个盛产营销理论的时代。笔者粗略估计,目前至少有上百种的各式营销理论和思想活跃在中国的营销舞台上。中国的各类营销专家,也是层出不求,各领风骚。这个营销、那个营销,你方唱罢我登场,百舸争流,百花齐放,好不热闹。各种营销理论大多标榜自己的理论是多么的实战,多么的有效。企业的各位“看官”也有点“乱花渐欲迷人眼”,要不不知所措,无所适从; 要不把各种营销理论都拿来试一试,使自己的思想和企业成为各种营销理论的“跑马场”。笔者多年的营销管理实践认为,营销理论用不好是有毒的。对各种营销理论和思想可以先“拿来主义”,再“放下主义”。如果企业不加辨别,光“拿来主义”,把企业当作各种营销理论“试验场‘的话,是对企业可能是非常有害的。原因主要如下:

  一、“营销英语”OR“营销方言”。 由于中国市场的复杂和多样性,适应中国市场的营销理论和套路不是通行世界的“营销英语”—世界经典的营销理论;而是土生土长的”营销方言”-有中国特色的营销理论。由于地域、文化、历史、人文、风俗、意识、生活习惯等的巨大差异,毫不客气的说,目前的中国市场在世界范围内都是一个最复杂的市场。许多外资企业,来到中国开拓市场的时候,都把中国市场看成一个整体—“铁板一块”,用它们征战全球、屡试不爽的营销理论和套路来做中国市场,很多水土不服,甚至在中国市场折戟沉沙,铩羽而归。这种失败营销案例太多了,不胜枚举。中国的很多营销理论是中国营销人在具体企业具体阶段的具体营销实践中总结和升华出来的。这些营销理论和思想,就像中国的方言一样,在特定企业的特定发展阶段是非常有用和好使的。但一旦超出了具体的应用环境,就彻底失效了。就像老北京人,突然哪天安家到了上海或广州,邻里日常沟通和生活是很痛苦的。更极端的例子,中国的方言之多,一山之隔,都可能导致语言迥异,山这边的听不懂山那边的。很对营销理论不会很明确的点出它的适用范围和该理论能成功应用的前提条件。所以,企业一定要有辨别能力,清楚地知道各种营销理论产生的特殊背景,知道各种营销理论的适用对象和范围,千万不能急病乱投医,把营销的“方言”当成了营销的“英语”。否则,吃亏的就是企业自己了。

  二、营销世界的“新瓶装旧酒”。笔者记得一位世界级的广告大师讲过一句名言,大概意思是:所有的广告创意的产生都是“旧元素、新组合”。笔者认为,中国大多数的营销理论的诞生也概莫能外。从营销泰斗科特勒的营销管理,到特劳特的定位理论,从奥格威的品牌理论到舒尔茨的整合营销传播,这些堪称经典、流芳百世的的营销理论是非常有限的。大多数的中国营销理论,是在吸取世界营销经典理论的普遍真理,结合中国市场具体的营销实践的产物。在某种程度上,是营销理论的“新瓶”,装的却是经典营销理论的“旧酒”。据笔者自己的观察,中国的很多营销、品牌理论,都或多或少地来源于特劳特的定位理论—一个被评为二十世纪影响整个世界并和爱因斯坦的相对论齐名的伟大的思想之一。所以,作为企业来说,不要被各种包装花哨的营销理论,冲昏了头脑,还是找几本最经典的营销领域大师级的书读一读,可能收获更大,更有益于增加企业的辨别能力和免疫能力的。

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  三、避免“淹死教练”的伪营销理论。笔者记得一个笑话,说一位游泳运动员参加比赛,得了冠军,与自己的游泳教练拥抱,高兴的得意忘形之际,把自己的教练扔进了游泳池,结果教练大呼救命,差点淹死。这当然是个笑话,读者可以一笑了之。但真实的营销世界里还真有这样“滥竽充数”的伪营销专家和伪营销理论。笔者在自己的多年营销实践中,也遇到一些号称创造某某营销理论的营销“专家”们,真正和他们坐下来沟通,发现他们的所谓理论根本不能自圆其说,不成体系,不堪一击。营销是一门实战性非常强的学问,绝对不是闭门造车可以完成的理论。笔者从来不信奉那些根本没从企业干过,没有长时间的营销实践积累、也没有成功案例的所谓”营销专家“的营销理论。这些所谓的专家很可能是会被“淹死”的教练。企业最需要的是“到中流击水”的实战教练而不是隔岸观火的评论家。

  四、学会“不学习”(LEARN TO UNLEARN)。企业在学习各种营销理论的时候,一定要先“拿来”,后“放下”。因为企业在学习吸纳和实践各种新的营销理论的时候,某种程度上,是对自己亲身营销实践的否定。而往往企业自己摸索的一些营销模式和方法是最适合自己的。就像俗语讲的:武功再高,一砖撂倒;智力在高,也怕菜刀。很多中国的原生态的中小企业在营销实践中掌握了能“一砖撂倒”的独门绝技。这些绝技可能很土,不登大雅之堂,但确实非常有效。笔者劝诫这些企业,千万不要为了附庸某些营销理论的风雅,而丢了自己看家吃饭的本领,这是非常得不偿失的。企业对很多营销理论,也要学会“不学习”。因为学得太多,会导致头脑中充斥各种流派和观点的营销理论,反而不知道如何去做了。就像一个跳水逃生的人,他只要会一种泳姿-比如蛙泳,哪怕是狗刨都行,如果脑子里充斥了蛙泳、仰泳、蝶泳、自由泳的各种姿势,真正到了水里,反而不知道如何伸胳膊伸腿,如何抬头呼吸,动作错乱,不淹死才怪。在这种情况下,是“知识越多越反动;理论越多越要命”。

  综上所述,笔者认为,企业对各种营销理论,可以“拿来”,但一定要会“放下”。绝不能像《香水有毒》歌里唱的一样—“擦掉一切陪你睡”。不然的话,营销专家损失的是吐沫,而企业损失的有可能是真金白银,甚至有可能招来灭顶之灾。

  韩锋 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司,沃尔玛中国总部,海尔集团海外本部,皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn,MSN:coolwindhf@hotmail.com 个人营销博客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan欢迎赐教

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