浅谈营销本质

来源:互联网
更新时间:2016/12/8 16:57:30
责任编辑:李志喜
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营销这一词对我们来说即熟悉又陌生,熟悉那是因为它逐渐走进人们的生活。企业、事业、福利机构等在今天都在用营销来达到自己的目的,甚至是个人也需要用营销来给自己定位,推销自己;陌生,那是因为虽然我们每天都在唱着、喊着营销,但并不知道营销的本质,营销对部分人来说还是被蒙上了一层神秘的面纱。好的点子、价格战、广告战等被很多人认为是营销的根本,其实不然,那些只是营销中的一部分,是营销的一种手段。那么什么是营销的本质呢?要想探询营销的本质,需要从我国市场发展的几个阶段说起。 在改革开放初期,我国的市场竞争机制不是完整,处于计划经济阶段,可以说经商的主要是供销社,那时很多的商品是通过供销社着个国有商业渠道销售出去的,供销社是具有中国特色的产物。当时商品极其短缺,只要你能将产品做出来,销路是不用发愁的,人们还需要托关系,走后门才能买到商品,所以说那时不存在营销这一说,在那时也是不需要的。 随着市场经济的发展,物质也是越来越丰富,很多企业感觉到产品的销量的压力。于是就请些“点子”大师给企业出个好的点子,让企业的产品销量更好,这段时间点子盛行,被企业奉为企业的法宝,认为只要企业有个好的点子,就可以拯救一个企业。(代表人物何阳) 点子时代也只 流行了几年,人们又逐渐感觉到单靠一个点子是不行的,要想拯救一个企业那就更难了,于是人们有发现只要你的企业在中央台一打广告,你的产品立马就会在全国畅销。很多企业头脑发热,纷纷筹集资金在央视做广告,就是借贷款也得中个“标王”回来,于是那几年每一年都会诞生一个“标王”。 中了“标王”还是要付出很多的代价的,少则也是上亿元的资金,多则是好几个亿的资金,有些企业不考虑企业自身的实际情况,认为只要中了标王,广告一做,那个企业的销量也一样是全国的王,立马就会回笼资金;但事与愿违,“秦池”“孔府家酒”等一批标王的倒下,企业也很快清醒起来,中那个标王并不能代表自己的产品销量在 市场上真正成为销售之王;便开始冷静下来。重新审视市场想从中找到市场的突破口。 20世纪80年代中期,美国西北大学唐.舒尔茨博士提出了整合营销传播(IMC)营销理论。整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。  整合营销思想,是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年,北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章,在这篇文章中,他提出了用4C,S取代传统的4P,S论的观点。  4C,S论新观念  所谓4P,S论,是1960年,由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。  4C,S就是消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds);消费者为满足其需求愿意付出多少; 如何让消费者方便(Convenience); 如何同消费者进行双向沟通(Communication)。整合营销传播及其“4C,s论”是目前世界上最先进的营销模式理论。  实际上,“4C,s论”和“4P,s论”它们的“营销观念”都是一样的,都是早已在美国在20世纪50年代中期就基本上确定了。其“营销观念的核心原则是∶实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。就是我们常说的一句话∶发现欲望并满足它们!但在营销模式即营销的方式和手段上“4P,s论”的出发点是“产品”、是“企业”;而“4C,s论”的出发点是“消费者”!二者都对!只是它们所处的时代背景不一样!“4P,s论”是工业化时代;而“4C,s论”是信息化时代!  无论是好的点子还是现在的整合营销,这些都可以说是营销的一部分,这些情况的出现,跟市场的发展情况有关,比如说,在投广告中标王的那段时间里,人们接收的信息主要渠道是电视、报纸、杂志,但最具影响力的媒体非央视莫属,现在还是如此。有很多企业在央视投广告的确产生了很好的效果,他们也同时注重企业自身的实力,而不象某些企业头脑发热,不注重自身的实际情况,导致企业资金链断裂,使企业生产难以为续导致企业破产。投广告本身并没有错,它是宣传企业和产品的一种手段,错就错在急功近利上。不管采用什么手段,其实归根到底,就是将产品销售出去,将同质的产品卖出不同来。 比如说,一瓶水或一 包糖果。如果你只是就 一瓶水或一包糖果来进行售卖,那肯定是卖不出好的价钱;如何才能将同样的商品卖出不同来,那是要营销人员去探询的根本。这个产品的卖点是什么?目标顾客群是哪些人?你产品包装怎样在商品的海洋中能跳出来吸引消费者的眼球?市场上竟品是如何诉求产品卖点的?……这些都是实现将产品卖出,将同样的商品卖出不同来的手段。 举个例子:有个企业生产一种叫体饮的饮料,(要知道原先这个饮料不叫体饮)该企业实力并不是很雄厚,企业要想在饮料市场占有一席之地,就必须在将同质商品想办法卖出不同来。如何才能将同样的商品卖出不同来? 让我先看饮料市场的现状;大家都熟悉饮料市场是个竞争相当激烈 的市场,碳酸饮料在一、二级市场有两大可乐,市场基本被其占有;三、四级市场有非常可乐;如果做成碳酸饮料在市场上肯定竞争不过这几个饮料巨头。在看茶饮料市场,康师傅、统一娃哈哈等竞争已是相当激烈,没发在和竟品竞争了;果汁饮料市场也同样有汇源、康师傅、统一、果颗橙等企业势力实力也同样一个比一个强,,若进入这个市场分类同样也不是竟品的对手。经过市场调研,企业就发现,在炎热的夏天,人们每天喝了很多的饮料,虽然口中感觉不到渴,但身体还是感觉到非常的渴,他们发现了消费者的这一需求,于是就将产品的卖点诉求成平衡饮料,也就是喝了这个饮料即可以解口渴同时也可以解身体的渴。经过市场证明,这个卖点找的相当准确,直接将自己的饮料和其他类的饮料区分开来。 大家非常熟悉的宝洁公司,其旗下有海飞丝(主要卖点是去屑美发护理专家),潘婷(主要卖点是秀发护理专家),飘柔(主要卖点是柔顺专家)。其实在很早以前,人们主要用香皂来洗头的;宝洁公司通过宣传引导,改变了人们使用习惯,该为使用洗头膏来洗头;后来宝洁公司有发现人们多洗头膏功能的多种需求,有的想用来去屑,有的想使自己头发更柔顺,有的想给自己头发补充营养,于是就有宝洁公司推出的海飞丝,海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑问题,提升对头皮的修复力,最终去除头屑。潘婷,潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类,并将发质条理到最健康的状态。飘柔,飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅,拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 满足不同客户的需求。假如,做为一个化装品公司,只是就产品在卖产品,那么肯定是卖不出个好的销路和价值,只有将产品赋予不同价值,才可以卖出产品的不同来。 再举一个例子:还是和我们生活密切相关的手机,这个产品大家是再熟悉不过了;它目前是跟人们的生活最密切的伙伴(可以说比自己的老婆陪自己的时间还要长),无论你是经商的、教学的、政府部门的、甚至是一个检垃圾的都人手一几机,若有一天你没把手机带在身上总感觉少一样东西。其实大家都知道手机的基本功能就是通讯工具,但手机发展到今天,从原始的基本打接功能到具有彩屏、可一发彩信再到现在拥有MP3、MP4、GPS等功能,可以说这已远远超过手机的本身,现在的手机其实不但具有通讯功能还具有娱乐功能。这些都基于手机企业发现了消费者的需求,然后找到一个可以满足这一需求的诉求点,引起消费者注意,从而让消费者为之买单。 不管企业的“营销过程是多么的五彩缤纷,手法如何吸引消费者的眼球,这些都是表面现象,而其本质就是发现(引导)消费需求,准确利用消费者的需求或欲望。然后用营销的各中手段去满足消费者的需求,从而实现产品的消费,将同样的商品卖出不同来。 张文平 :十年的一线营销与管理实战经验,擅长:团队建设、实战销售培训、市场规划;目前致力于研究品牌策划,欢迎探讨交流经验。联系电话:13251010509  E-mail:hzzwp001@yahoo.cn

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