纯水机夺食饮水机

来源:互联网
更新时间:2016/6/17 15:12:47
责任编辑:鲁晓倩
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随着环境污染的恶化,人们的“水安全”也亮起了红灯,这与人们对健康、时尚生活的追求显然背道而驰。于是,“水家电”应运而生,经过多年的运作,桶装饮水机一度成为市场的宠儿。2003年,全国饮水机销量为1100万台,达到行业历史顶峰。 

  然而,关于“黑心水”、“黑心桶”的报道屡见报端。唇亡齿寒,2004年以来,全国饮水机市场规模进入稳定阶段。饮水机市场的停滞不前,为纯水机的大行其道开辟了市场商机。 

  科莱是苏南一家专业生产家用型纯水机的生产企业,产品应该有着很好的发展前景。但遗憾的是,企业自成立来,销售状况一直不理想。产品能得到代理商的认可,但在销售时却无法得到消费者认可。经销商卖不出,导致企业的生产基本陷于停顿状态。那么,是什么原因造成了这样的市场结局?2005年10月,笔者应邀为其进行了市场咨询。   

  锁定对手——饮水机   

  由于纯水机是对进入家中的自来水实现全部净化,那就要知道消费者是否有纯水机的消费意识。根据以上问题,展开了调研。 

  问卷包括以下内容:你的饮用水是否为纯净水?你通过哪种方式获得纯净水?自来水从水厂出来后,在输送过程中会遭受二次污染,你知道吗?你是否愿意对家中的自来水进行全部净化?你知道纯水机吗?你知道纯水机的用途吗?如果有一种产品可以让您家中的自来水全部得到净化,您是否愿意购买这样的产品?如果购买这种产品,您能够承受的价格是多少? 

  经过1000人的随机抽样调查,发现对目标消费群来说,获得纯净水的途径有两个:一是购买超市中的瓶装纯净水,另一种是购买饮水机,而87%的人会选择后一种解决方式。而纯水机要开发的客户就是这类消费群体! 

  同时我们发现,市场现有同类的产品并不构成竞争——原因很简单,市场运作得不好。而经过多年的运作,饮水机已经是个非常成熟的产品,消费者知晓度达100%,知道纯水机的比例却不足10%。所以,真正的竞争对手,反而是目前使用最普遍的饮水机! 

  在此基础上,我们进行了产品调研,两种产品的各自特点如下。(见下表)

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可以看出,饮水机和纯水机的优缺点基本相反,一方的优势恰是另一方的弱势。由于纯水机是个新产品,消费者需要纯净水首先想到的是冷热型饮水机,根本没有纯水机的概念。而之前企业在产品入市时,一味强调产品的功能而忽略了与竞争产品的差异性,让很多消费者误认为纯水机是另一种饮水机,没有对这两类产品形成心理区隔,影响了消费者的消费欲望。 

  所以欲使纯水机咸鱼翻身,必须与饮水机之间形成市场区隔。一场针对饮水机的“水家电”市场争夺战拉开帷幕。   

  细分消费群体,准确市场定位   

  纯水机上市以来,企业制定的终端零售价每台不到3000元,以苏南地区的消费水平来说,这个价钱应该没有什么问题。但是作为竞争对手,传统饮水机首次购入价格非常低,纯水机的价格是普通饮水机的几倍甚至十几倍。 

  而之前企业在进行产品诉求时,只是单纯宣传产品净化的功能,缺少了与消费者的利益关联。消费者感知不到产品的价值所在,没有强烈的利益驱使,消费者不会购买一个价格高得多的产品。 

  面对这种情况,我们首先要做的是细分消费者,确立目标市场。在几乎被饮水机一统天下的市场上,纯水机的市场在哪里? 

www.xue163.com true http://www.xue163.com/5/10/50644.html report 2334 纯水机夺食饮水机,随着环境污染的恶化,人们的“水安全”也亮起了红灯,这与人们对健康、时尚生活的追求显然背道而驰。于是,“水家电”应运而生,经过多年的运作,桶装饮水机一度成为市场的宠儿。2003年,全国饮水机销量为1100万台,达到行业历史顶峰。然而,关于“黑心水”、“...
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