寻找市场兴奋点

来源:互联网
更新时间:2016/5/3 2:00:11
责任编辑:李志喜
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前段时间,某保健酒驻长沙的销售经理王经理对笔者说,现在做市场很烦恼,促销品上了,广告也做了,终端各种费用也投入了,但就是不见有销量,市场反应麻木,没有兴奋点出现,担心再投入会造成更大的亏损,有一种不知道怎么做的感觉。 

  从整个市场看,王经理的话体现了许多酒商的生存现状,也从某种程度上反映出,目前白酒市场一窝蜂地挤终端的现状即将面临变化。目前白酒品牌做终端的模式都是大同小异,而且手段很容易模仿,但由于品牌太多,也就注定有一些品牌面临滞销的局面。如何寻找新的市场兴奋点,从终端的泥沼中走出来,就成了许多酒商能否成功的关键问题。针对这些现状,笔者请业内一些有经验的酒商发表了看法。 

  市场麻木的根源 

  回顾一下白酒的发展史,基本就能发现,市场之所以麻木还是因为操作出了问题。 

  在1996年以前,只要做广告,产品销量就会很快增加,消费者认为做广告的品牌是名牌,知名度高。随着广告效应的下降,终端促销等成了市场的主流,各种花样翻新的小礼品极大增加了终端服务员的积极性,也极大满足了顾客的好奇心。但当这些泛滥到顾客躲都来不及的时候,其效果无疑就会打个折扣。 

  山东许经理介绍说,现在之所以一些促销手段正在失效,就是因为屡见不鲜了。比如促销品,买别人的酒也能得到,为什么就一定要买你的呢?市场实践证明,只要有新的东西出现,市场马上就会出现兴奋点,即使在某一个细小的环节也是这样。比如促销品,当大家都用打火机的时候,你能用金银饰品促销,马上就会有很好的效果,这也提醒我们,目前市场的麻木迫切需要创新。 

  邵阳酒厂的一位市场部经理说,不同档次的白酒产品对促销手段的反应也不一样。比如,高档酒市场对广告不象以前那样敏感,而是更注重口碑的形成。衡水老白干酒厂的市场部人员在与笔者座谈时也提到了同样的观点。依靠大做广告来换取大的市场分额已经不可能了。一位高档酒操作者说,他们的品牌没有在地方上做大的广告,而是聘请了一些准目标顾客来做质量监督,定期品尝拉动市场,结果效果明显。 

  与高档酒市场相比,中低档市场对广告和促销相对敏感一些。但目前存在的问题是,大多数的品牌都在以类似的方式进行促销,这就使得促销对顾客的吸引力大大下降,广告和促销品莫不如此。内蒙地区的一位经理曾经说,目前卖酒就象在卖促销品,每天都要花很大的精力寻找合适的促销品。 

  从渠道转向顾客 

  行业内人士都清楚,虽然白酒业做了这么多年营销,但大部分的精力都是在关注渠道,真正能仔细研究顾客的还是比较少。随着许多终端的品牌进入亏损状态,随着渠道的竞争空间被压缩到极限,如何转移视角,从顾客身上寻找突破就成了重要的课题。 

  湖南邵阳酒厂的市场部人员认为,目前高端品牌正在逐渐贴近顾客,许多高档品牌开始从顾客需求出发塑造产品卖点。目前一些中低档品牌在销售不畅时,首先想到的是是否增加投入力度,但今后更重要的是要征求消费者的看法,从顾客身上发现滞销的关键。 

  现在挖空心思招商的多,熟练而自信的大做促销和买店的多,想都不想就模仿别人在酒盒里放打火机的多,但真正能系统研究顾客的还是比较少。目前行业内许多品牌的成功实际是渠道的成功,但正如河北十八酒坊的操作者王经理所说,一些企业靠渠道发家,但最后也正是因为依赖渠道埋葬了自己。如何能从顾客需求角度调整,并真正能掌控市场正成为白酒业的一个令人关注的趋势。 

  抢抓市场兴奋点的三大关键 

  如何抢抓市场兴奋点,并形成效益?综合行业一线人士的观点,主要有三个方面。 

  第一,制造流行。顾客的一个很重要的心理就是跟风销售,这已经成为行业内的一个共识,白酒行业流行酒现象把这点也体现得淋漓尽致。实际上,这都是顾客的从众心理造成的。了解了这一点后,市场的兴奋点就会出现。谁能够有能力制造流行,谁就会迅速吸引顾客,市场就会很快出现热销局面。 

  第二,吻合需求,努力创新。目前酒商喜欢模仿一些成功品牌的做法,越是这样风险越大,真正的有竞争力的手段应该是在吻和消费需求的同时越有新意越好。目前许多靠终端成功的品牌正在走下坡路,再比如一些靠终端成功的白酒品牌在操作红酒时开始遇到阻力,都说明了创新已经很迫切了。即使目前在终端操作极为成功的品牌口子窖,其操作者也清醒地认为,目前成功的经验有可能成为今后失败的教训。时刻洞察消费者的变化,系统研究顾客,并不断的创新正在变得非常迫切。 

  第三,有力地掌控市场越来越关键。由于白酒品牌的操作大多数都是依赖于经销商,因此市场变得非常的不稳定。当市场上一个新的需求出现时,只有厂家能自己掌握市场,才能迅速满足市场并形成市场兴奋点。有机遇抓不住等于零。因此在大面积做直销还不太现实的白酒市场,弱化经销商的市场操作行为,强化其陪送角色,由厂家直接控制市场,由厂家业务员进行市场深耕,随时发现和满足市场不断变化的需求,是能否成功的关键。口子窖在终端以营销团队做直销的成功做法也证明了这一点。 

  总之,随着市场竞争白热化,看似越来越麻木的市场正在呼唤全新的操作理念来打破坚冰。从关注渠道和模仿成功者转向关注顾客、及时反应、追求创新正在成为趋势。 

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