执行:才有发言权

来源:互联网
更新时间:2016/7/11 18:50:41
责任编辑:李志喜
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五年前,中国广告策划界曾破天荒的提出“没有调查,就没有发言权!”的新主张,这无疑给中国市场营销和广告带来了巨大的发展和进步,由此足以证明市场调查对策划和营销的重要性。时隔五年后,市场发生了翻天覆地的变化,在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天,大力倡导“执行”成为目前市场营销的主旋律,由此中国市场步入了执行时代。在这个时代则是“细节决定成败”,有调查而没有执行,照样没有发言权,“唯有执行,才有发言权!” 

  一个月前的今天,我辞掉了山东一家酒业公司的市场部策划主管一职。办完交接手续后,准备拿着交接清单交于人事主管(兼总经理秘书)时,人事主管丁小姐对我说:“正想向你请教一个问题呢?你却要走了”。我说:“没事,什么问题?你请讲!只要我能帮忙的一定尽力而为”。于是她就说:“《广告人》杂志看到我们今年在秋季糖酒会上的规模和动作及广告投放力度都很大,作为一个经典案例向我们约稿,写一下广告投放策略,老总让我写,我不是太了解,所以,请教一下你!”当时我听后,心里感觉非常好笑,公司的广告投放哪还有策略可言?简直就是老总说了算,想怎么投就怎么投!于是,我就对丁小姐说:“你需要和老总多沟通,他的意思是什么?有何建议?你需要和他的思路沟通一致……”。 

  一个月后的今天,我去济南广告人书店买书,偶尔看到了2006年第一期《广告人》杂志,并且被该杂志封面“聚焦:佳节美酒,营销论策——酒类品牌案例”所吸引,由于近年来做酒,职业喜好,难免会对酒类营销案例感兴趣。于是,翻阅目录看到“××酒的中庸之道;创意不能将就——2005‘××酒’创意招商纪实”,根据文章页码翻到该篇文章,发现该文章竟然是北京××广告公司(“××酒”的央视广告代理公司)所写,当时心想“一个月前的事,没想到还真的发表了,招商失败的如此彻底,还能拿出来当经典案例卖弄一番?这种锲而不舍的精神和‘忽悠功夫’真是令人钦佩啊!并且还美名其曰‘创意招商纪实’,真是可笑之极!” 

  我拿着这本杂志离开书店,走在回家的路上,思绪万千,心情久久不能平静,头脑中出现了无数个问号,这是夸大还是虚伪?究竟什么是真实?什么是虚假?营销不是表面功夫,岂能只做表面文章?北京这家广告公司并没有参与济南糖酒会全程招商策划,也更没有参与招商现场执行,何来“创意招商纪实”之说? 

  “空谈”看上去很美 

  “空谈误国,实干兴邦”!中国改革开放的窗口——深圳蛇口,自从提出了这句口号,实实在在的去干,才有了今天深圳的辉煌,也才有了中国改革开放20多年来的不断变化和发展。创意不能将就,多么慷慨激昂的词句。创意如果没有执行,就是“空谈”,看上去很美,只不过是“纸上谈兵”而已,中看不中用! 

  俗话说“当局者迷,旁观者清”,在这里则是“当局者未必迷,旁观者未必清”,您要是听信旁观者的“忽悠”,那么您就大错而特错了。因为没有执行,就没有发言权!我作为原企业中的策划执行人之一,自然能辨别出是非曲直,也最该有发言权才是。 

  创意不等于执行!创意是思想,执行是行动!创意只不过是思维的表现,而执行才是行动的体现!创意不能将就,执行就更不能将就!广告公司口口声声的说自己的“策略不将就,创意不将就,执行不将就,效果不将就”,其实糖酒会上招商执行就根本没用他“将就”,何出“效果不将就”之言呢?真是无稽之谈! 

  回过头来再谈创意,自称“创意不将就”,其实多数人都认为创意一般,一个中年男人手拿着一杯酒就是“宽容”、就是“和谐”了吗?不过是简单的模仿而已罢了,有何创意可言?我认为“创意让沟通更轻松”,这是我的创意观点!如:益佰制药克咳糖浆的广告片,创意就非常美妙。《考试作弊篇》,有时候,咳嗽是一种教育;《偷看美女篇》,有时候,咳嗽是一种语言;《小偷偷包篇》,有时候,咳嗽是一种美德。广告图像、文字和声音非常吻合一致,让人看后很容易意会和言传,这才是创意的标准和目的。据说公司拍得那些广告片花费70多万,也没有找任何形象代言人,只是单纯的拍摄制作,据别人说找叶茂中拍也可能花不了这么多,只不过是操盘人与广告公司之间的职业游戏罢了。 

招商不是花钱买吆喝 

  招商是企业的第一次营销,不是花钱买吆喝,更不是王婆卖瓜!招商营销需要实际一点,不要打肿脸充胖子,花钱买吆喝。企业花钱买吆喝也无可厚非,而广告公司则是垫款帮着来吆喝,厚着脸皮说瞎话,真是好惨啊!而且惨得可怜!?明明是失败了,并且败得一败涂地,还死鸭子嘴硬,硬说自己的创意多好多好,招商回款几个亿,什么糖酒会招商排名第二?……一些屁话!鬼话!企业花六七百万投放于央视广告和糖酒会招商,糖酒会结束两个月左右总共回款200万左右,企业都快运转不起来了,不但如此,还欠了一屁股的债,拖欠员工工资近两个月,拖欠生产设备供应商几百万,拖欠玻瓶厂货款几十万,拖欠以上这家广告公司央视广告费300多万……,真是可怜啊! 

  你还别说,可怜的广告人脸皮还真厚,厚着脸皮说自己的创意好,真是贻笑大方啊!试问王婆卖瓜“自卖自夸”的卖瓜功夫需要卖弄到何时?更何况现在的经销商,不单单是经过他们销售产品的商人,而是“精”销商,精明的商人,招商不能靠单纯的“忽悠”就行得通的,更不是花花钱买买吆喝,你的这种招术早就不灵了。因为他们的眼睛是雪亮的,广告人颠倒黑白也没用,赶紧换“招”吧! 

  营销让虚“火”走开 

  不同于《广告人》的观点,成败不能只看表面功夫!营销更不是表面功夫,不能只做表面文章!因为表面文章大多都是夸大、虚伪的假象,面上虚“火”与事实相差甚远。事实上,“实战、实践与实际”是有区别的,一些自称实战专家的大师们,有的根本就没有市场实践经验,只是纸上谈兵而已,更何谈实际执行?其实,实战也好,实践也罢,切合市场实际操作才最好! 

  招商作为营销的第一步,是开端而不是数字游戏!您知道招商数据虚数有多大?您知道数据里面有多少虚数吗?通过以上案例数字的大致对比,我们可知虚数有可能是实际的数十倍乃至上百倍,看到这,难道您不感觉“虚”的可怕吗?也许您会问他们的这种数字游戏和文字游戏还能玩多久? 

  俗话说,“真的假不了,假的真不了”。火是实的,不是虚的,虚的就“火”不了,这是事实。我是一个地地道道的山东人,做人做事非常实在,而我认为“做市场更要讲求实实在在”。确实有时做市场、做广告夸大一点是避免不了的,但是要贴近实际,不要吹得没边没际。略微夸大是比喻,过分夸大就是吹牛!创意不能将就,就更不能只是数字游戏和文字游戏而已。因此,营销让虚“火”走开!   

  创意是“面”上的东西,创意不将就,执行不到位,哪有发言权?创意如何落“实”?策划如何落“实”?营销如何落“实”?执行如何落“实”?这才是我们现代营销所要解决的问题呢,而现在市场营销最容易被人忽视的就是“细节执行”。只有执行,才有发言权! 

  原载:《酒类营销》第229期 

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