数据化管理会员顾客的价值分析

来源:互联网
更新时间:2017/1/12 18:20:03
责任编辑:李志喜
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会员的价值体现在持续不断的为企业带来稳定的销售和利润,同时也为企业策略的制定提供数据支持。所以零售企业总是想尽一切办法去吸引更多的人成为会员,并且尽可能提高他们的忠诚度。忠诚度高的顾客表现为经常光顾购买,有较高的价格忍耐度,愿意支付更高的价格,也愿意向其他人推荐,对品牌满意度较高等。会员忠诚度高不一定会员价值就高,还得看他的实际消费金额,也就是消费力。忠诚度高、消费力强的顾客才是企业最优质的会员顾客。

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由于会员价值中“愿意向他人推荐”这个项目不好采集数据来量化,满意度也需要专项调查才能取得数据。所以结合这些特点,我们可以从以下几个指标去评估会员的综合价值:

1、最近一次消费时间

理论上来讲,上一次购买时间距离现在越近的顾客价值越大。而他们得到营销人员眷顾的机会也应该大于那些很久没有光顾的顾客。当一位已经半年没有光临的顾客上周再次产生购买,那他就激活了自己的这个指标,所以最近一次消费时间是实时变化的,所以我们需要不断的激活顾客消费。

2、(某个周期内的)消费频率

消费频率越高的顾客忠诚度越大,我们需要不断的采取营销手段去提高每个顾客的消费频率,这也是提高销售额非常有效的方法。一个产品没有重复购买的企业是非常危险的,意味着他的顾客都是新的,都是一锤子买卖。不光传统零售,现在重复购买率也是衡量一个电商网站的关键指标。消费频率最高的这部分顾客应该是得到企业关爱最多的群体,需要注意的是数据库营销不能过度营销,要以不骚扰用户为原则。

3、(某个周期内)消费金额

消费金额越大,顾客消费力也越大,在二八法则中,20%的顾客贡献了80%的销售额,而这些顾客也应该是得到营销资源最多的顾客。特别是当你的促销活动的费用资源不足的时候,这些高端的顾客就是你的首选对象。这个指标还需要和消费频率结合起来分析,有的顾客消费金额非常高,但是他可能只是购买了一次高单价商品,就再也没有光临过了。

4、(某个周期内)最大单笔消费金额

这也是判断顾客消费力的指标,主要是看顾客的消费潜力。

5、(某个周期内)特价商品消费占比

这个指标是表示在顾客的总销售额中有多少是购买的特价商品,把它作为一个顾客价格敏感度的指标。

6、(某个周期内)高单价商品消费占比

高单价商品的消费比重越高,顾客的价格容忍度也越高。在计算这个指标时需要将每个品类高单价的商品标注出来以便计算。最简单的做法是将每个品类中高于平均零售价的商品都视为高单价商品,也可以用高价位、中价位、低价位的方法。

这六项指标,其中的前三项就是著名的顾客价值研究的RFM模型,分别是R-Recency(最近购买时间),F-Frequency(消费频率),M-Monetary(消费金额)。这三个指标来自于美国数据库营销机构的研究,现在逐渐成为会员价值研究以及会员营销的通用模型了。除此之外,我们新春天集团的会员分析模型还增加了价格容忍度这个分析维度,对于价格容忍度高的顾客,我们获取的销售和利润应该是最大的,如果推送给他们特价商品反而是失败的营销。特价商品消费占比和高单价商品消费占比是用来衡量顾客的价格忍耐度的指标,经常买特价商品和购买同品类中低单价商品的消费者一般来说价格容忍度会低一些。

本文摘自我的新书【洞悉数据化管理】

www.xue163.com true http://www.xue163.com/881/11032/8811910.html report 2268 数据化管理会员顾客的价值分析,会员的价值体现在持续不断的为企业带来稳定的销售和利润,同时也为企业策略的制定提供数据支持。所以零售企业总是想尽一切办法去吸引更多的人成为会员,并且尽可能提高他们的忠诚度。忠诚度高的顾客表现为经常光顾购买,有较高的价格忍耐度,愿意支付更高的价格,也愿意...
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